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潮玩的外洋江湖:挑战与破局

       中国潮玩能火到全天下吗?

最近几个月,一款翻面章鱼公仔玩具在 TikTok 上火了。

这是一款有正反两面的章鱼玩具,两面划分是一个笑容的蓝色章鱼和一个哭脸的粉色章鱼。在亚马逊,这款售价5美元左右的章鱼一度被炒到了十几美元的价钱。

这个章鱼玩具早先是为自闭症儿童准备的,设计师以为,翻转章鱼能够辅助表达有难题的自闭症儿童向周围人通报自己的情绪。不事厥后,有位 TikTok 博主用这个章鱼拍了一部短视频,向人人表达“女友闹情绪时男友的准确表达”,翻转章鱼遂在社交媒体上走红。

翻转章鱼或允许以被称作一种另类的潮玩,这个章鱼自己异常相符潮玩“先做认知,再做故事,做情绪共识,不做价值观”(一位互联网公司高层语)的属性,固然它也最终获得了极高的人气。

不外对于中国的玩具行业从业者来说,这个突然爆红的玩具可能折射了一种另类的尴尬:翻转章鱼爆红后,许多中国玩具厂商都想批量仿制,遇上这波风口,遗憾的是,外洋企业已经对这个产物举行了著作权挂号,一些违规生产的中国企业被查处了。

工艺稳固,产量高,但不掌握 IP。这是中国玩具产业恒久未能脱节的状态。凭证头豹研究院的讲述,中国生产了全天下70%的玩具,但仍然没降生匹敌孩之宝、万代等外企,具有天下级影响力的玩具品牌。

而潮玩的泛起从一定水平上为产业带来了新风向。和一些传统企业由 OEM (代工厂)逐步掌握产业链最终成为品牌商的生长路径差异,以泡泡玛特为代表的的潮玩企业最先切入的是 IP 这个要素。通过原创 IP 和获得 IP 授权,再辅以商业化刷新, 潮玩企业能够迅速打造爆款产物,再依托海内壮大的玩具供应链实现快速铺货。

可以说,潮玩为中国的玩具,尤其是艺术玩具市场提供了一种新的可能。可是,为什么完成行业升级的偏偏是一个厥后者?中国的玩具厂商为外洋品牌代工几十年玩具,怎么没有降生真正意义的“上游企业”?在出海的历程中,潮玩企业又会晤临哪些挑战与新时机呢?

01、代工厂转型之殇

从数据和规模上看,中国是天下局限内玩具生产、加工和出口的绝对王者。中国玩具和婴童用品协会数据显示,2014年至2018年,中国玩具出口金额从863.8亿元增进到1659.9亿元,年复合增进率为17.6%。对比来看,2018年,中国玩具在海内的销售额为704.8亿元,可见,中国的玩具行业有显著的出口导向。

而从生产手艺上看,经由数十年打磨,中国在玩具加工的工艺水平上也领先于其他国家。出海数字化服务商至真科技品牌孵化运营司理肖辰彧先容,从手艺层面讲,中国的玩具代工企业已经到达了异常高的水平,曾经有美国、日本的玩具品牌商希望涣散供应链,让东南亚代工厂加工部门拼接型变形机械人和立体拼图玩具,但最终由于东南亚工厂工艺迟迟不达标,只能将生产线重新搬回中国。

可以说,中国已经基本掌握了玩具产业链,完全具备再进一步,成为“品牌方”的实力。在天下大企业中,由代工转向自主品牌的例子并不少见,韩国现代就是从修车厂转型确立了自己的汽车品牌。那有着规模优势和手艺优势的中国玩具企业中,为什么没有降生类似孩之宝、万代的品牌呢?

客观来讲,代工厂转型品牌商确实存在一些壁垒,通俗来说就是“赚的不是统一份钱”。代工企业主要的利润点在生产制造,不会劳心建设产物销售渠道。而在玩具行业, IP 设计与授权,渠道确立维护,推广、宣传和售后服务这些领域全都掌握在品牌方手里,代工企业想要转型,首先要自己铺设从设计到营销再到售后的链路。而现实是,许多代工厂和消费者完全隔离,对市场需求缺乏领会。

但不容忽视的是,许多厂商在几十年与外商分工相助的历程中,也陷入了自己的恬静区。至真科技高级副总裁黄浩先容,西欧和美国是中国玩具出口的两个主要市场,两个国家对玩具需求较高,且消费能力较强,再叠加汇率因素,导致玩具代工虽然毛利率偏低,但算下来整体利润并不算少。而另一方面,自己缔造 IP,搭建完整供应链有一定风险,这会让部门企业选择守成。

只做代工的劣势显而易见,那就是玩具代工企业永远缺失行业内的话语权,需要时刻面临掌握玩具 IP 的品牌方限制。此外,脱离了市场信息的制造业自己存在大量不确定性,当市场扩张时,代工厂由于缺乏对市场的领会会盲目扩大产能,造成虚耗,而当市场萎缩时,代工厂又在短时间内失去大量订单,引发现金流问题。08年金融危急时代,珠三角许多玩具厂都因此倒闭。

对比传统玩具企业,潮玩企业(如泡泡玛特)加倍关注 IP 打造、销售渠道和营销推广等环节,与代工厂形成的是相助关系,这些非生产环节虽然更有挑战性,但溢价高,且可以实时规避市场颠簸带来的风险,推翻了中国企业做工艺品或玩具的常见思绪。不外,潮玩企业虽然辅助行业开启了升级的“下半场”,但作为在中国新兴,而外洋消费者对照熟悉的产物,潮玩在外洋推广历程中也面临着一些挑战。

02、潮玩出海的挑战:有市场,也有暗礁

潮水玩具起源于外洋市场,从早期的扭蛋,到80年月后在日本逐步兴起的手办,外洋一直有稳固的潮玩市场,这些潮玩同样承载了设计、情绪和艺术属性,标价通常较高。在外洋,潮玩也会以设计师与企业相助以及大企业自身将 IP 变现两种形式泛起。

KAWS 是潮玩小众化、设计师化的典型代表。KAWS 形象由美国设计师布里安缔造,早期,KAWS 形象是陌头文化的一种象征,普遍泛起在种种涂鸦之中,后期,布里安先后与日本玩具企业 Bounty Hunter 和 Medicom Toy 相助,推出了 KAWS 系列潮玩,拍卖价一度到达700美元。

而万代南梦宫是大企业涉足潮玩的典型案例,万代南梦宫由上世纪50年月确立的两家玩具企业万代和南梦宫合并而来,早期,万代就是一家通俗的玩具企业,后期最先借助日本影视与动漫产业发作的时机,大量获取影视公司的高潜 IP。1971年,日本东映为领会决《假面骑士》的制作亏损问题,将 IP 商业化的权益转给了万代,而万代推出的衍生玩具大获乐成,就此,东映将所有作品优先交给万代举行衍生,这成为万代在潮玩行业延续深耕的基础。假面骑士、龙珠、航海王这些东映 IP 至今仍为万代南梦宫带来大量收益。

有认知,有市场,有消费,外洋看起来会成为中国潮玩“内销转出口”的蓝海市场,中国的潮玩企业也确实已经最先实验。去年9月,泡泡玛特在韩国首尔开出第一家外洋线下实体店,泡泡玛特在招股书中也示意要鼎力生长外洋市场。在外洋有1680家店的名创优品也在进军潮玩领域,名创优品已经在门店中落地 TOPTOY 系列潮玩,主打低价和亚洲风。

潮玩这学生意可以分为上中下游三个环节,以泡泡玛特为例,企业现在对照成熟的优势在于,在中游能够把获取到的种种 IP 重新举行适合量产的商业化设计,然后依托海内壮大的玩具生产能力举行加工(据腾讯科技考察,海内盲盒的出厂价可以控制在12-17元)。不外在上游的 IP 授权与获取,以及下游的渠道、销售、文化传输等方面,中国的企业还面临着一些挑战。

首先是 IP 获取,IP 是一家潮玩企业最主要的资产之一,而头部 IP 更是潮玩企业取得效益的要害,凭证果然数据,头部 IP 给泡泡玛特带来了异常可观的收入。招股书显示,2019年,泡泡玛特自有 IP Molly 和独家 IP PUCKY 带来的营收划分为4.56亿元和3.15亿元,划分占到自有IP 总营收的72.8%和独家 IP 总营收的52.8%。

而切换到对中国潮玩缺乏认知的外洋市场,想驻足,企业就必须实时推出1-2款爆品 IP。而这种“超级 IP”的降生,有赖于潮玩企业能否实时发现优异的设计师和能够商业化量产的设计作品。

此外,潮玩“潮水”的特征决议了每个 IP 都有自己的生命周期,据中信证券研究,从日本和美国的过往履历看,随同着消费者关注度转移等因素,大部门新生代玩具 IP 会履历一个从起步到巅峰再到逐渐式微的历程, 在3-5年的时间内热度消退。

由此可见,在外洋延续获得优异 IP 至关主要。这部门注释了为什么泡泡玛特在决议出海后,一度异常热衷于加入外洋大型玩具展和艺术设计展。2019年到2020年,泡泡玛特接连加入了法国的 Masion & Objet, 印尼和新加坡举行的 Comic Con,以及日本 Wonder Festival 等多场大展。除了打出自己的品牌,泡泡玛特还想通过参展自动挖掘或者吸引一些有优异作品的设计师,以充实自己的 IP 库。

高效物流也是潮玩企业面临的一个问题,以泡泡玛特为例,它现在主要还在依赖海内工厂完成加工生产环节,再使用空运、海运或者列车运输的方式运抵目的地。门店上货、消费者收货的流程还不够迅速。而据领会,泡泡玛特现在还在接纳定期向总手下订单的方式举行采购。

这和提倡“柔性供应链”的快时尚品牌尚有一些区别,以 SheIn, Zara 为代表的快时尚供应链已经实现了从设计到生产再到运输的高效协同。在柔性供应链系统下,高效的调控中央实时掌握全球所有门店的销售情形,总部统一汇总信息后马上协调生产部学生产,而工厂自己也有分工,外洋工厂专学生产“基本款”和“内陆爆款”,当季上新的产物则交由上一级工厂生产,再用科技手段迅速实现成衣分包,最大限度削减配送时间。同时,快时尚品牌的生产线异常天真,可以快速调整产能或切换生产物类,这都保证了快时尚产物能够实现快速设计、生产和配送。

另一方面,潮玩作为强文化属性的产物,也异常强调内陆化,而潮玩企业能否和外洋消费者实现耐久共情,这还需要时间来磨练。使用电商渠道照样线下渠道,接纳什么样的审美,若何推测外洋用户的使用场景都是内陆化的组成部门。好比,泡泡玛特副总裁,外洋事业中央卖力人文德一曾在接受采访时示意,东方消费者异常喜欢小而美的潮玩产物,而且异常重视购置后在社交媒体上分享,而西方消费者更关注酷炫、成熟的大 IP,对抽奖等小流动不感兴趣,也不愿意在社交媒体上分享。若是不掌握这些细节,企业可能无法拿出爆款产物。

固然,和许多中国公司一样,潮玩企业作为出海的“新手玩家”也不能制止地面临着许多其他企业也存在的问题。泡泡玛特在中国素以实体店见长,首创人王宁从线下起身,对于货物陈设、动线计划、灯光设置等方面形成了一套方式论,但在韩国,合资公司花了相那时间,才杀青共识,决议在线下开店。在外洋建设子公司,由文化等方面发生的治理问题也值得关注。

03、从渠道到理念,潮玩出海还能做些什么

只管面临许多不确定性,但潮玩出海绝对不是毫无纪律可循,从过往巨细品牌出海的履历看,也许有几个偏向潮玩企业可以有所突破。

随同着 Shopify 的火热,自建站也许能解决潮玩企业面临的一些问题,至真科技高级副总裁黄浩先容,现在有许多潮水品牌都市选择自力站电商的方式开展外洋营业。传统平台的筛选模式加倍关注“货”这个观点,对于希望打造品牌的企业来说匹配度略低。而自力站“一站一店”的特点能够辅助企业输出品牌观点,而且现在的自力站全链路服务平台(如 Algobuy 超级店商)尚有选品推荐、引流、智能投放广告等辅助性功效,这都降低了企业的运营成本,能够辅助企业集中精神关注主业。

此外,社交媒体可以成为潮玩出海的一个“主阵地”,潮玩乐成的要害在于,IP 能够乐成占领消费者的心智,一旦取得了合适的 IP, 企业势需要通过种种方式触达而且教育消费者,车厘子、牛油果等高价产物,能够在中国变身万人追捧的“中产标配”,离不开行业协会和外国农业企业长达数年“润物细无声”的“身份教育”。潮玩也是一样。泡泡玛特也最先举行这样的实验,它在韩国的社交媒体就在由内陆运营团队 DS retail 相助。

壮大的工艺,完善的供应链系统和一个亟待开发的外洋市场,是时代给予中国潮玩企业最好的礼物,而能否在广漠的洋面上行稳致远,就要看各路企业有没有足够的智慧与耐力了。

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