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欧阳娜娜的自创品牌“nabi”，最近被“骂”出圈了。

一款不含棉却售价988元的浴袍，是这起舆论风浪的导前线。随着话题#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#和#欧阳娜娜品牌公司仅确立3个月#窜上微博热搜榜，网友对于欧阳娜娜的“声讨”也甚嚣尘上。

随后，对相关话题的质疑和取笑，甚至伸张至整个社交网络与nabi有关的内容谈论区中。其中，被网友“围攻”最多的，莫过于小红书博主分享的nabi产物图文和B站UP主的开箱分享视频的谈论区。就连闲鱼上的转卖贴谈论区，也充斥着种种冷笑点评。

“nabi”风浪全程围观群众陈欣欣示意，“明星潮牌我平时没少买，限量的不限量的，溢价的不溢价的，有的甚至抢都抢不到。好比，CLOT和Nike联名的‘殒命之吻’运动鞋。就nabi这件事，我以为高溢价不是nabi被群嘲的点，高溢价还极低性价比才是被群嘲的焦点。设计无创新，品质也很委曲。”

事实上，明星自创品牌并非新鲜事。仅就衣饰品牌而言，便有陈冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX等。而产物订价引发争议，似乎是与明星自创品牌共生的征象。

众所周知，高溢价的明星品牌，瞄准的本就是粉丝经济。作为一种商业运营方式，粉丝经济一方面可以提高粉丝对“爱豆”的黏性，另一方面，也可以通过口碑流传来获得经济效益和社会效益。在明星效应光环下，纵然是数百元一件的短T恤、上千元的*周边，甚至两万多元的烛台……往往也有人愿意为其买单。

但持有爱屋及乌看法的粉丝，在愿意为与偶像相关的一切举行买单的同时，也因产物的订价过于不合理，而一再提出疑问。只是像nabi一样，被粉丝外群体高度关注的，似乎并不多。

因此，外界对“明星做品牌，无外乎是对粉丝的‘二次收割’”的看法再次引发关注。

“明星自创品牌归根结底就是明星做副业，虽然不能‘一棒子打死’，现实上，不清扫绝大部门的明星自创品牌都是为了圈钱，但确实放眼望去，认真做品牌的明星照样太少了。”在文娱领域事情多年的业内人士告诉燃次元，明星做副业赚钱无可厚非，但不乏明星行使粉丝经济，不重视产物质量，更多只为牟利，则有失粉丝的喜欢与信托。

“明星入局的都是供应链成熟且与自身定位高度吻合的行业，好比，服装和化妆品，则都是明星做品牌的*。”上述从业者进一步强调，只管明星做品牌选择的行业往往门槛低来钱快，但也存在延续性生长的障碍。

“现在，市面上不少明星自创的品牌并不乐观，要么是品牌销声匿迹，要么是一地鸡毛，跌落神坛的明星餐饮更是前车之鉴。”

01 被“拿捏”的粉丝

最近一周，作为欧阳娜娜老粉的那兰，心情就像做了过山车般“刺激”。

从得知欧阳娜娜自创“nabi”品牌，到看到产物宣传图和开售预告，那兰对nabi这个品牌都满怀着期待，“11月中旬看她新发的Vlog，虽然很显著是个产物宣传视频，但我照样种草了视频里的兔子、眼罩、睡袍和围巾。”

那兰直言，开售的前一天，在nabi小程序看到产物的订价后，*反映是被“劝退”，“看了小程序里上架的八个产物，全都无从下手，*的是148元的眼罩，最贵的是988元的家居服。看了一圈以为唯有那只388元的长毛兔玩偶值得入手。”

11月22日上午11点，nabi产物准时上架。那兰也准时进入小程序，下单了那只售价388元的长毛兔玩偶，“物流配送很快，23日我就收到了货。收到产物的*时间，我还在小红书上艾特了nabi的官方账号并分享了开箱图文，同时还在几个微信群里发了图。”

那兰告诉燃次元，虽然产物价钱和她预期的有些差距，但明星品牌高溢价众所周知，也以为溢价在可接受局限之内，“尤其是在粉丝群里谈天，人人在聊到有没有支持‘nabi’品牌的时刻，我一想到自己已经买了产物，就更快乐了。这种精神知足不能用款项权衡。”

但对于nabi产物的高溢价，围旁观客们显然不具备粉丝的那种包容。

11月21日，随着nabi产物价钱的果然，网上已经有小部门群体直呼“订价过高”“学生党伤不起”。随后几日，对订价988元一件的浴袍的质疑声逐渐发酵，并泛起在小红书等社交平台上与nabi产物开箱有关的谈论区中。

固然，那兰的谈论区也不破例，“有些人语言很不虚心，甚至泛起了‘买nabi的都是sabi’等过激的字眼。再厥后，围观的人太多了，大部门都是带取笑的谈论，我就删帖了。”

而将舆论推向热潮的，或是微博话题#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#。

微博数据显示，该话题在11月30日的阅读趋势和讨论趋势均达巅峰。停止发稿，该话题总阅读次数为5.2亿，总讨论次数为2.3万。包罗中国经济周刊在内的多家媒体提到，nabi988元的浴袍用料86%的聚酯纤维俗称涤纶，是布料中价钱对照低廉的一种。根据nabi浴袍材质，成本也许65元/件。

“我有好几个同伙私聊我，问我买的长毛兔退货没。”那兰告诉燃次元，原本自己挺开心的，但现在情绪一落千丈，“现在外界都以为花高价钱买nabi产物的都是‘大冤种’。谁人浴袍卖988元简直很太过，然则明星自创品牌不就是一个愿打一个愿挨。”

那兰口中的“一个愿打一个愿挨”，用来形容粉丝为偶像花钱的行为再贴切不外了。

148元的眼罩、168元两双袜子、438元的卫衣，以及988元不含棉的浴袍……其中的高溢价，可谓让业内人士惊呼不已，连连赞美粉丝经济的魔力。

但围绕明星自创品牌高溢价的案例，习以为常。好比，王嘉尔推出的限量万圣节主题家居产物中，售价2.48万元的“幽灵小鬼”造型的烛台、2.98万元的“南瓜幽灵摇摇椅”，就连一条毛毯，售价也可高达980元。

但意料之中的是，这些超高价的商品无一破例全然售罄。

因此，高溢价的明星自创品牌产物，网络上骂声一片但粉丝仍然会为之买单，也成了一种常态。燃次元通过查询nabi小程序发现，小程序上架的8款产物中，6款产物已经售罄。余下两款产物划分为售价988元的浴袍和睡衣套装。

除了抢购原价产物，在二手生意平台上，也有人对nabi产物举行加价转卖。只管留言区有不少看客在取笑，但从闲鱼生意情形来看，只管自己就“价钱不菲”的产物，却依旧有人愿意加价购置。好比，原价388元的长毛兔玩偶的最高卖出价已经到达了1000元。

购置商品的粉丝岂非不知道产物是高溢价吗？这自然是否认的，但他们仍会为了支持偶像而消费。究其缘故原由，则是粉丝往往有着爱屋及乌的心理，对明星自创品牌有着极大的包容性。

与此同时，粉丝还会将购置明星自创品牌的产物看成追星以及粉丝互动交流中的谈资。

“粉丝交流群中，人人平时讨论度最多的就是为‘爱豆’周边氪金的内容。卡片好几百都买，况且是‘爱豆’亲自介入设计的衣服呢？若是我的‘爱豆’署理了自己的衣饰品牌，我一定会*波支持。”一位00后粉丝示意。

那兰也示意，“从nabi品牌最先宣传，群里就一直有在举行讨论，不随着支持一下，感受都融不进群讨论。”

这种“拿捏”粉丝心理的行为，或也变相地成为了明星频仍上探订价的“底气”。

02 诱人的高溢价

现实上，明星自创品牌并不少见。从2003年陈冠希开办的Juice，到2006年周杰伦开办的FANTASI，再到近年鹿晗开办的U.G.C，以及2021年白敬亭开办的GOODBYE。

明星们纷纷入局潮牌、上探价钱背后，一方面，或是对于明星而言，潮牌市场的进入门槛低、有“模板”可循。另一方面在于，粉丝的热捧加之二级市场的炒作，带来的高溢价收益。

网络信息显示，欧阳娜娜的品牌nabi，其背后为上海娜比文化科技有限公司（以下简称“娜比文化”），确立于2022年8月17日，法定代表人为胡文玲。信息显示，胡文玲共任职5家企业，除娜比文化外，照样上海新升达娱乐团体有限公司的执行董事和法定代表人。

九派财经报道，上海新升达娱乐团体的母公司为stickstack，主做国际潮水品牌运营和孵化营业。其一手打造的美国明星贾斯汀·比伯的潮牌“Drew House”，在海内实现了“产物上线即售磬”“转手卖高价”的征象。nabi作为该公司在今年新推出的品牌，很显然，该公司想复制这份乐成。

“对于明星而言，通过业内资源找到曾经有过乐成打造明星潮牌案例的设计公司，同时挖掘到明白运营的营销团队，比通俗人要容易许多。” 曾经做过艺人经纪事情的Alice对燃次元示意。

而在不少业内人士看来，对于艺人来说，做自创品牌，最基本的或还在于品牌高额的利润。

“一样平常而言，大多数海内线下品牌的倍率（服装倍率指服装的零售价同该服装成本用度间的比率）为5.5-7倍，外洋的倍率则能到达10倍。” 有着16年时尚服装行业履历的业内人士对燃次元透露，明星自创品牌的利润率可见一斑。

“对于欧阳娜娜的自创品牌nabi来说，一件浴袍86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶的材质，其成本价约莫在100元以内，从988元的售价来看，其溢价已经到达了外洋品牌的倍率。”上述业内人士进一步弥补道。

除了如多位服装领域从业者按通例推断，售价988元的浴袍成本价不足100元外，给nabi家居服举行代工的公司，也是一家业内不着名的加工厂。

据燃次元领会，给nabi衣饰举行加工的公司为“东莞市达预胜衣饰有限公司”。天眼查数据显示，该公司确立于2017年、注册资源10万元、公司参保人数为“0”。除此之外，该公司在2018年还曾因拖欠税款而被列入欠税通告名单。

“一级市场的高价之外，明星潮牌的高溢价，还来自于二级市场的炒作，进一步推高了衣饰、玩具等产物的价钱。”艾媒咨询首创人张毅对燃次元剖析。

“更详细地来说，饥饿营销、消费者和市场信息的纰谬称，也是许多明星潮牌在二级市场上不停加价的缘故原由。” Alice弥补道。

在nabi小程序上，燃次元多次询问了商家限量刊行的数目情形，均被客服回复，“无法见告”。“这就使得一些卖家捉住了买家，尤其是粉丝信息缺失的心理，抬高了价钱。” Alice剖析道，这也是为何二手生意平台上，明星潮牌会泛起超高溢价的征象。

03 靠“收割”，难恒久

不只衣饰鞋帽、周边产物，潮牌的玩法越来越多，明星的自创品牌收益疆土也延续扩大。

去年最先，许多明星还纷纷下场入局NFT。

财联社新闻，2021年12月31日，周杰伦昆凌配偶在Ins中首次晒出Phanta Bear NFT形象。今年1月1日，周杰伦-昆凌配偶晒出的Phanta Bear果然售卖，5分钟内售出3000个，40分钟内售罄10000个Phanta Bear，开盘营收1000万美元。

陈冠希同样在今年年头最先发售NFT，现在收益已经跨越1亿元人民币。

然而，只管明星做潮牌，很容易在上线之后的*时间，“收割”一波粉丝的“智商税”，但若是只有“收割”，恐难恒久。

这背后，首先是明星的高光时刻转瞬即逝，粉丝的生命周期也异常短暂。

“尤其对于小我私人才艺不足、更多是靠人设打造而成的明星而言，粉丝的黏度对照弱。这些明星一旦‘营业时间’不足，或者‘人设与之前不符’，粉丝或许就会在短短的几个月内脱粉，或成‘路人粉’。” Alice在剖析粉丝购置行为时，对燃次元示意，“即便影视、歌坛的常青树做自创品牌，也有人设塌房的风险。”

再者，质量过硬、设计感够强的产物，才是包罗粉丝在内的所有消费者延续消费的驱动力。

“在高光时刻，明星能够高溢价卖自创品牌产物，是由于明星效应。但若是产物的质量、品牌、服务无法跟上，那长此以往，该品牌的口碑必会泛起滑铁卢。粉丝也就很难再继续买账。” 易观剖析品牌零售行业资深照料李应涛对燃次元示意。

事实上，此次欧阳娜娜的nabi被粉丝诟病，也与上述缘故原由有关。小红书ID为“芽克力”的博主在收到货后谈论，她原本很喜欢娜比的一样平常，而且以为nabi兔子可爱才买的，但得手后，质量真的很失望。

周杰伦亦然，只管其人气很足，但其名下的潮牌PHANTACi，却也因产物质量参差而口碑较差。有网友在购置了Fantaci卫衣后示意，穿了几回就破了洞，不会再回购。

质量、品牌和服务之外，产物的订价也需要与定位慎密相连。

“着实，对于高端和轻奢品牌而言，溢价十几倍也是对照普遍的。明星潮牌不能单独据此来判断是否收割‘智商税’，而是要看品牌的订价是否与产物匹配。”李应涛举例示意，“好比，明星潮牌的溢价若是做到了十倍以上，那名目的稀缺性和产物的品质等，也需要与价钱相符。”

在B站UP主“龙井虾人”在公布的《欧阳娜娜的nabi，为什么会翻车》中提到，“欧阳娜娜的品牌翻车的*缘故原由，在于价钱赛道错误。市面上浴袍的焦点价钱分为：100元以下的白牌货，拼价钱；100-300元的平价档，拼性价比；300-500元的高端品，主打设计感；500-1000元的价钱，拼真丝材质。而欧阳娜娜的品牌用真丝浴衣的价钱只能买到聚酯纤维浴袍，性价对照低，因此，即便有明星商誉加持，产物的溢价局限也超出了许多人的接受度。”

除此之外，龙井虾人还在视频中谈到，消费者画像与产物订价之间的匹配度，也是明星潮牌乐成的要害。

但反观这些年有口皆碑的明星潮牌，多数有着明星高度介入品牌设计，艺人与品牌调性相符两个配合特征。

其中就包罗，陈冠希在2003年建立的CLOT团体；同年，陈冠希开了*家潮牌店JUICE。据悉，从店肆的设计装修再到货物、货架摆放等，陈冠希经常亲自介入设计。界面报道，已成为Nike Air Jordan耐久相助同伴的CLOT，现各营业板块的年营收可以到达万万美元之多。

而先后建立了StayReal、NPC和SMG的五月天、潘玮柏和林俊杰，也逐步形成了自己的圈层文化和品牌效应。

“我买了SMG的一件卫衣和一个耳机壳，价钱划分在500多元和100多元。对于林俊杰的商誉价值而言，这种2倍左右溢价的产物，照样很值的。”林俊杰的粉丝佳佳对燃次元示意，更主要的是，产物质量也过关。

除此之外，白敬亭确立不足一年的GOODBAI，依附产物质量与定位、设计能力等，实现了有口皆碑。

不难看出，明星做潮牌，到底是做产物，照样“割韭菜”；事实是依附产物质量和设计，推行耐久主义知足粉丝及消费者的真实需求，照样靠噱头赚快钱，并不是一道很难的选择题。

参考资料：

《欧阳娜娜品牌被斥收割粉丝！背后推手或想复刻贾斯汀·比伯的乐成，将粉丝流量导入私域带货变现》，泉源：九派财经；

《扎堆做潮牌，明星的副业还能走多远》，泉源：界面新闻；

《溢价跨越40倍！“炒鞋”之风刹不住！谁在焚烧？》，泉源：工人日报。

*文中陈欣欣、那兰、佳佳、Alice为假名。

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