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在电商成为水电般的基础设施之前，先入局的玩家们履历过各处黄金的绚烂时代。相比舞台前不停刷新销售额的品牌们，聚光灯之外有一群神秘推手、电商服务商。早期，它们经常作为淘宝代运营的角色泛起，因此也被称为TP（Taobao Partner）。DP（Douyin Partner）——抖音服务商，则随同着抖音的生长而在近几年兴起。现在，服务商是一个更宽泛的观点，辅助品牌运营——那里有时机就去那里。

头豹研究院数据显示， 2019 年电商代运营的市场规模跨越 11355.1 亿元。

行业高歌猛进时，这些“卖水者”们也一起狂奔，在这个万亿市场，跑出了至少10多个上市公司。宝尊2015年在纳斯达克上市，2020年在港交所二次上市。前两年，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份相继上市。《天下网商》获悉，凯诘电商、若羽臣、碧橙数字也在近期筹备打击A股。

但与此同时，伟大的不确定感也在笼罩着这个行业。

创业是一个卖预期的历程。当线上流量不见增进，代运营生意也变得不容易；另一方面，当品牌的电商营业壮大到足以影响品牌基本时，品牌也倾向于主导或收回运营权获得平安感。

代运营们自然无法“坐以待毙”。去年底，宝尊收购了潮水衣饰品牌GAP大中华区营业，对价4000万美元（约2.89亿元人民币）。此前它们曾是相助十多年的“好同伴”，宝尊辅助GAP在中国积累了3000万会员。

乍看来，这似乎是一出乙方收购甲方的爽剧。但也不难发现宝尊这其中国*电商服务商的焦虑。4000万美元的收购价，已经跨越了宝尊2020年和2021年两年归母净利润之和。据其最新财报显示，2022三季度，宝尊净利润亏损1.69亿元。

这是一个赌。

当品牌们主导或收回运营权，服务商们也想将自己积累十多年的运营履历变现，试图运营或者孵化一个属于自己的品牌。这似乎是电商服务商们能看到的*出口。但实践下来，同样充满荆棘。

行业盈利消逝，身处其中的玩家们来到了分岔路口。服务商们的新选择，也是一场“攻守战”——区别在于，重点放在“攻”照样“守”。

1.“蜜月期”竣事

电商代运营在中国的生长，与阿里直接相关。

2008年，阿里在淘宝之外又上线了淘宝商城，在C2C（消费者对消费者）淘宝模式之外，走B2C（品牌对消费者）品牌化之路。

以此为起点，传统品牌纷纷触网，一大批国际品牌也借此时机进入中国电商市场。但电商在那时照样新事物，不懂中国市场、不领会电商玩法的品牌们需要一个副手。一批最早的电商代运营在现在吃到了*的盈利，其中就包罗2007年确立的宝尊。它也因此获得了*品牌的资源，服务工具包罗飞利浦、耐克、李宁等，服务品牌跨越300个。

2012年，淘宝商城更名为“天猫”，上面有6.5万个商家，并在昔时涌入超7万个品牌，日均浏览量跨越4000万。

这对TP们来说是更大的时机和远景。帮外洋品牌在中国市场站稳脚跟的同时，它们自己也不停生长。2015年-2016年，宝尊电商在美股上市，凯诘电商、若羽臣挂牌新三板。

市场在增进的时刻，品牌们和TP们渡过了“蜜月期”，共享生长功效。但当蛋糕的巨细基本已经定型，这段关系需要重新考量——尤其现代运营商的能力越强、能量越大，就越会被品牌忌惮。

2017 年到 2019 年，全球*美妆团体欧莱雅收购了美即，从而间接的获得了品牌电商服务公司百库，以百库的组织能力和系统能力为基础确立了欧莱雅电商运营中央。欧莱雅之后逐步从丽人丽妆、悠可手中陆续收回了巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、美宝莲等十余个品牌的运营权。

营业的转变，都在代运营商的财报上体现。2017-2020年，前五名供应商采购额占丽人丽妆采购总额的6成以上。向欧莱雅采购额大幅下降的2018年，丽人丽妆营收增速也大幅下降。今年三季度，丽人丽妆亏损3869万元，同比下降114%。

TP公司增进趋缓已经是普遍征象，甚至行业老大宝尊电商在2021年泛起亏损2.2亿元，受疫情影响，2022年许多公司泛起下跌，宝尊昔时前三季度也已经亏损1.69亿元。若羽臣和青木股份今年三季度的净利润都泛起了下滑。

作为电商服务商行业老大，宝尊营收与市值不成正比，其年营收跨越90亿元，但市值在22.5亿元左右，与一众小弟们持平甚至被逾越。若羽臣2021年营收为12.88亿，但市值也跨越20亿。2021年营收8.8亿的青木股份，市值在26亿元。

在这样的靠山下，去年11月，宝尊宣布以4000万美元（约2.89亿元人民币）的价钱收购GAP品牌大中华区营业。

这被业内称为来自服务商的“还击战”，也提供了一种服务商远景的新思绪。

宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬示意，此次收购将推动宝尊向着手艺驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。GAP大中华区的品牌资产和规模将成为宝尊品牌治理的起点，也是线上线下融合的最先。

对这起收购案的差异明晰，将行业内分成了两派阵营——守旧派照样激进派。

2.“守旧者”：坚守本职事情，做好“服务者“的角色

在凯诘电商总司理韩松育看来，差异人对这个收购案的明晰各有差异。事实上宝尊收购的是GAP大中华区的运营权，只是在之前线上营业的基础上拓展了线下的营业——延伸了营业的触角，并非从0到1自建一个品牌。

“这是一个行业个例。转向做品牌是基于宝尊现在的市值和谋划情形去优化，不是行业能一起学的事儿”。

2010年确立的凯诘，现在相助的公司跨越40多家，服务品牌达上百个，跨多个行业，包罗肯德基、亿滋、格力高、优色林、李锦记、爱尔康等。

韩松育示意，凯诘现在的营业场景可以分成两部门，一部门是帮客户做电商——赚的是交付效果的钱，包罗差异平台、差异模式的代运营或者经销商等；另一部门是为品牌提供数字化服务，好比大数据服务、营销服务，赚的是交付自己的钱。

在韩松育看来，凯诘相比偕行的特殊性在于，“驻足的并不只是天猫的盈利，而是整个阿里战略营业转变的盈利。” 

可以这样明晰，*波服务商们兴起，是靠着给品牌们运营天猫旗舰店，而凯诘在此之外，保持着对转变的敏锐嗅觉，其余营业拓展也险些追随阿里营业转变的脚步。

2016年，马云提出新零售的观点，线上线下的融合如火如荼，凯诘*时间投身新零售在阿里的事宜，在虚拟卡券到店与智慧商圈到店同步推进，在2016年帮肯德基做代运营，推出线上虚拟卡券，购置后就可以在线下兑换权益——那时的创新行动，现在已经成为许多消费者熟练应用的一样平常。现在，围绕到店与抵家两个场景，凯诘已经成为内陆生涯与近场电商*的服务商之一。

2018年，张勇提出“阿里巴巴商业操作系统”的观点，意味着阿里将营业界线扩展到了整个产业链的维度，函括了前端的渠道、零售、营销，供应端的菜鸟，金融侧的蚂蚁金服，组织侧的钉钉，以及后端的阿里云。同年凯诘就确立了计谋与数字中央，推进大数据服务，成为了阿里系统内的全牌照服务商之一。

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纵然阿里的电商阵地正在遇到越来越多的对手，但凯诘仍坚定在阿里的营业框架中前进，它给自己的身份定位是——服务者与赋能者。“凯诘的战略选择是贴合阿里战略迭代，在营业上现实上是随着阿里走的。”

韩松育称自己是一个“守旧主义者”，还在前面加了个前缀”乐观的”。“TP的盈利期竣事了，这是一句准确的空话，由于所有跟消费相关的险些都没盈利了”。

他对于与品牌商的“分与合”保持着对照平和的心态， “分手”不完全代表自己欠好，只代表不合适了。“行业内的分分合合很正常，大部门品牌和服务商的蜜月期也许能维持3-5年，也有很大一部门是由于品牌商自己内部的更改。”

每当遭遇大客户分手，凯诘需要再找到几个品牌才气补上这个缺位。但此前运营的中小品牌生长起来后，也能孝顺相当一部门营收。通过时间不停培育中小品牌，这艘船才气保持平稳前行。

在韩松育看来，当主营基本盘没有受到太大打击，中国仍然是全球*的消费市场之一，而且主营营业尚有延续优化空间的基础上，没需要“偏离航向”——“守大于进”。因此，现在凯诘重点思量的是若何在稳固情形下找到效率提升点，优化商业回报。

一个成熟的TP公司，穿越市场风浪的底气在于自成“系统”，这意味着在每一个营业板块都能建驻足够宽的护城河，而且不停扩展自己的能力界线，扩大战略纵深。

他先容，之前也有品牌与服务商切断相助自己做的例子，但不久后他们都回来了——由于服务商照样有自己的”生态位“。“整体看来，做了十几年看过几十几百个品牌，总比一个品牌自己试探、应对转变，会更有确定性，更有用率。”

3.“激进者”：TP做品牌恰逢其时

“服装品类对供应链的治理要求很高，宝尊能做服装这个品类，在行业内也有一定的壁垒。品牌自己越成熟，打造这个品牌要支出的营销推广成本更低，后期更多是品牌治理层面的一些器械。另一方面，这是一个双向的事情，在这个档口，一个愿意退，另一个愿意收。”

一位电商行业从业者以为，宝尊收购GAP在行业内是一个较为特殊的案例，但同时也反映了行业的一种趋势，服务商正在积累更多品牌运营履历，实验拥有更大的主导权。

相比凯诘坚持做一个“服务者”角色，一些服务商已经做出了一些更为“激进”的探索。

在被欧莱雅“抽”回几个品牌运营权后，丽人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌“美壹堂”“玉容初”，壹网壹创在 2020 年孵化轻食物牌 “每鲜说”，若羽臣也在2020年孵化了细腻衣物照顾护士品牌 “绽家”。2022年，中国*的美妆品牌电商服务商悠可也与巨子生物相助，推出了一个科技护肤新品牌“欣苷”。

现在自有品牌营收已经跨越若羽臣总营收的10%。“营业大盘稳固，团队有保障，才气有更多的底气和实力去做创新，这是很主要的条件。”

据若羽臣公关总监黄琳涵先容，绽家现在已经实现了稳固盈利，GMV已有3亿。去年8月份，若羽臣又上线了自有香氛品牌悦境安漫，去年双11首波上架就售罄，并继续保持快速增进。

在若羽臣看来，身处行业一线，能*洞察细分趋势转变和人群需求，让服务商具有了选赛道、抓时机的优势，再加上深挚运营履历的沉淀，服务商运营品牌具有“先天优势”。

代运营与运营自己的品牌，在思绪原点上会存在差异。“原先在品牌的ROI（投入产出比）交付压力下，我们的动作更短平快，自主施展空间会受到限制。但孵化自己的品牌，我们可以通盘思量品牌生长的生意，在康健生长条件下，给自己更多创新的空间和天真的尺度，去着眼于更耐久的目的。不外随着市场竞争加剧，品牌对服务商的要求越来越高，能不能站在品牌的角度去服务品牌成了很主要的能力。”

在投资这一块，若羽臣选择的标的对照小，多处于0-1阶段，“希望用自身积累的运营能力辅助品牌生长，共享利益。”

在去年新消费退潮期，若羽臣逆势投资结构了一些新消费品牌，譬如，专研科技护肤品牌“YOUNGMAY样美”、功效性食物品牌“解你”、美容护肤品牌“溯华”等。整体看来，若羽臣看好科技和消费连系下的一些高潜消费领域，尤其关注在质料开发、手艺实力上具备较深壁垒的赛道。

在若羽臣投资的品牌中，有一些甚至已经实现盈利。因此，若羽臣结构新消费，并不能看作是纯粹的财政投资，“更是对产业升级靠山下，国货市场崛起的耐久价值绑定”。一些优异的新消费品牌并不缺投资者，选择若羽臣，看中的也是其多年电商综合运营服务履历和资源积累，能给早期的品牌提供更强的生意增进确定性。

4.TP做品牌，到底能不能行？

服务商做品牌，转身难度不小。

此前，服务商习惯了“执行者”的角色，现今虽然有了更多天真操作的空间，但也意味着需要肩负更多不确定性。

譬如，若羽臣在打爆一款单品后，也会频频思索下一个爆款在那里，以及若何基于产物品质去做好营销推广。背靠上市公司，但绽家没有选择“烧钱换流量”，在前期运营推广上十分制止。继亵服洗液*单品爆红后，绽家的衣物喷雾和洗衣凝珠等产物也相继出圈。

服务商做品牌虽然具备了许多优势，但仍存在不小压力。

在一些业内人士看来，其缺失了一个最主要的条件——对品牌的信仰。

TP孵化投资品牌，虽然意味着有更多自动权介入品牌的运营，可以更高效地切入一个高速增进的赛道，但必须穿越一个漫长的孵化守候期，而且肩负更大的风险，短时间可能对营收发生打击。

若羽臣2021年的净利润2920万元，同比有所下降，其中很主要的缘故原由就是源于自有品牌的早期投入。

而在基本盘之外，宝尊探索的“品牌治理”新营业线已有些希望。去年以来，宝尊已通过少数股权投资、内部孵化、战略同盟等多种模式启动了品牌治理营业，治理矩阵已有7个品牌，涵盖衣饰与配件和康健与美妆两大品类。凭证财报，今年上半年，宝尊赋能这些品牌实现了约8000万人民币GMV，同比增进跨越50%

相比重做品牌，一些服务商选择了相对轻的方式。譬如，在悠可推出新品牌“欣苷”时，就主要卖力定产物偏向、营销推广、开店等，而巨子生物卖力前期的手艺配方、产物开发与生产等。

“品牌创业者需要对品牌有坚定信仰和执着，对品牌应该有敬畏感。TP公司的焦点能力是服务品牌。以是可以找有供应链能力、有品牌信仰的人一起相助，去做一个赋能者”，韩松育以为。

在过往认知中，品牌需要讲故事、需要想象力，缔造一个品牌的历程也是为消费者“造梦”的历程。这一点对于此前陶醉在数据细节、专做执行的TP公司来说，仍有些距离。

说到底，对品牌的明晰差异——是运营驱动的照样产物驱动的，在很洪水平上影响了TP公司若何扩展自己的界线。

无论若何，天下的转变是迅疾的，那些在盈利中走来的获益者们，也需要不停追寻风的偏向，找到转变天下中新的坐标。

品牌治理公司，会是TP们的下一站风口吗？