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直播6小时，观众485万，销售额2350万元。这是香港电视广播有限公司（以下简称TVB）在淘宝直播间首次开播的战绩。

随着TVB正式宣布进军直播带货，全民直播时代终于迎来了“最强粤语区”的加盟。曾经的直播一姐薇娅在《吐槽大会》上的那句话“明星的归宿都是带货”，一语成谶。

从最初的明星直播被讥讽为不体面，到大量明星“下凡”、转型、签约正规公司，不外短短三年时间。套用一下脱口秀演员李雪琴的“名言”：天下的终点是铁岭。那么娱乐圈明星的终点，是直播带货吗？

我们无意去探讨TVB的艺人直播能坚持多久，抑或能否带TVB破局，只是想聊聊在做主播这个细分赛道上，什么样的明星可以走得更远。

01 明星直播，是降维袭击吗？

2023年3月7日，香港TVB金牌演员陈豪的一句“我们的海味铺开张了”，正式开启了TVB在淘宝直播带货的时代。他与另一位主播、女演员陈敏之粤语通俗话交杂的一唱一和，让当天直播间累计旁观人数跨越了485万，不少观众直呼“时代的眼泪”，究竟两人上一次相助照样13年前的《公主嫁到》。

这波情怀输出，让当天的全场销售额突破2350万元。虽然和刘涛直播带货首秀的1.48亿成交金额、张雨绮首秀的2.23亿相比，似乎不值一提，但对当下谋划和口碑陷入困局的TVB来说，不啻于一根救命稻草。要知道，在此之前TVB已经延续亏损4年了。

这次首秀的余震也跨越了人人的想象。越日，TVB的股价一度暴涨98%，从3月初以来，股价涨幅更是到达247%。就连经典港剧《大时代》《创世纪》里的股市，也没这么疯狂。

TVB的正式下场，足以证实带货直播正在成为明星价值变现最直给的方式。

当陈豪操着一口港普，喊着“321，上链接”时，有人叹息直播产业的壮大让童年偶像也“下凡”带货，有人感伤TVB的日落西山，也有人以为是丢掉了香港娱乐圈最后的体面。

着实和内娱明星相比，TVB在面临带货直播的风口时，已显示得足够守旧和矜持了。2022年，TVB才陆续开设了三个“TVB识货”的抖音账号，用老牌港星引流带货。而内娱明星与直播带货的相爱相杀，从2019年就最先了。

2019年6月，女星柳岩举行了首场直播带货，虽然售卖的商品单价大多数不足百元，但两个小时就缔造了1500万的销售额。那一年，李佳琦刚刚成为全域网红，整年GMV（商品生意总额）50亿。但与此同时，作为最早涉足直播带货业的明星之一，柳岩也遭受了不少质疑，这些质疑并非集中在商品自己，而是明星应不应该被网红经济所裹挟。究竟，在民众眼中，明星是比网红更“高峻上”的存在。

可无论舆论导向若何，在那一年，主持人李静、朱丹、大左、李湘，歌手林依轮，演员朱梓骁、张俪、王祖蓝依旧成为娱乐圈*拨下水的人，正式拉开了明星直播带货的序幕。

若是说2019年的直播圈，照样”过气”明星实验当网红卖货的时期，那么到了2020年，明星与直播带货之间有了更深度的相助，加入卖货战队的明星咖位也越来越高。

就是在这一年，因《琅琊榜》《欢欣颂》从“贤妻”形象转型“都市白领”的刘涛假名“刘一刀”，加盟淘宝直播，首秀就卖出了1.48亿。

在刘涛之后，演员陈赫也宣布耐久入驻抖音，最先带货直播，选品专注零食、日杂和电器。虽然首秀成就不及刘涛，但6923.85万的销售额也算得上开门红了。随后，张雨绮、张庭、黄圣依……纷纷玩起了跨界。

艾瑞咨询统计数据显示，2021年中国直播电商市场规模同比增进高达83%，每100个在网络购物的人中，就有46个是通过直播下单的。阿里团体副总裁家洛（原名“刘博”）曾对媒体说，整个2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。“6·18”的淘宝直播，请了300多个明星，京东的“明星直播课程表”，排了30万场。

到了2021年，顶流、一二线明星最先“客串”嘉宾，在带货界一哥一姐的直播距离空打起擂台，李佳琦请了欧阳娜娜，薇娅就让关晓彤在直播间大吃零食；选秀热，薇娅就请了男团NEXT、UNINE，流量为王，杨幂就成了李佳琦的座上宾；岳云鹏、雷佳音在薇娅直播间插科讥笑，央视著名主持人朱广权就和李佳琦捆绑成了“小朱佩琦”组合。无论是爱豆身世的张艺兴、肖战、周震南，年轻演员刘昊然、彭昱畅、吴磊，照样演技派的胡歌、朱亚文、张若昀、黄轩、沙溢，甚至破了次元壁的冯小刚、马东、赵本山，都曾在直播间卖过货。

明星对于直播带货的态度，从一最先的“太Low了，别找我”，到“可以直播，但不卖货”，再到“分成到位，卖货也可以”，转变来得极快。

2022年双十一的明星直播掀起“大混战”， 健身狂人刘畊宏王婉霏配偶在淘宝直播卖健身产物，飞轮海成员辰亦儒直播到深夜，曾因“潘嘎之交”出圈的“嘎子”谢孟伟，一上线就登上快手直播榜TOP10，天猫直播间请来张柏芝教人人护肤……抵触、好奇、接受、狂热，不外短短一年时间。

明星们向直播带货妥协的缘故原由，着实不难剖析。新冠疫情全球伸张加剧了影视隆冬，不仅电视剧、影戏、综艺节目数目锐减，商品代言、软广植入的事情也少之又少。

据不完全统计，2020年至2021年有65%以上的演员在家待业。直播带货就成了社交资产变现最快，以及保持高曝光度的*手段。更主要的是，直播带货相比于唱歌拍戏、加入综艺，投入小到可以忽略不计。

明星若何从卖货中捞钱，已经是果然的隐秘了。明星主播的收入由两部门组成，一是坑位费，少则几万，多则几十万，从开播就收取，岂论成交额若干；另一部门是佣金，头部主播抽佣率高达30%，另外尚有平台佣金。

一位业内经纪人曾透露，哪怕腰部艺人，一场品牌直播的收入都能到达6位数，比拍综艺赚钱，比演戏省力。而明星们要做的，不外是换个舞台“演出”而已。无论是一时救急，照样彻底转型，除了需要心理建设外，这险些都是一门稳赚不赔的生意。

比起从小透明做起的网络主播，明星不仅自带流量，尚有高黏性的粉丝——和偶像们品牌代言或是卖周边产物一样，直播带货也是收割粉丝的一种方式。他们险些无需平台过多宣传和冷启动期，便能直接将流量变现。因此，淘宝、抖音、快手纷纷签约明星主播，为直播间引流。对商家而言，让“明星推荐”为自己的产物背书，比直接让他们代言性价比更高，大大缩短了流量的转化路径。因此，在很长一段时间，明星直播对通俗主播来说就是降维袭击。

02 在直播圈，明星依然难逃被分级

都市丽人换了个「马甲」

来分“直播带货”这杯羹的明星多了，自然制止不了内卷。回忆已往一年，除了靠健身意外成为直播界“顶流”的刘畊宏外，险些记不起明星在直播时孝顺过哪些出圈的名排场。天天，各大平台都有少则几万、多则十几万的直播间全天候开播，能够被“记着”的凤毛麟角，其中有明星介入的更是少之又少。

除了粉丝黏性极强的顶流明星外，通俗艺人带货也深谙种种套路，以期恒久地吸引流量。

好比曾因出演《恋爱公寓》走红的女演员李金铭，在直播时就泛起了种种“状态”：称自己将原价6000元的奢侈品腰包价钱“打”到400元；原本低价卖的腰包只有20单，但此时势情职员又异常适时宜地在修改价钱和库存时输入错误，瞬间卖出近1000单；为填补商家损失，李金铭自称自己要赔600多万。

刘涛则是爱玩“饥饿营销”的套路，在她的直播间，原本备货1000件，但对外只说有500件，刺激消费者的购置欲望。一旦卖完，还会现场上演联系商家补货的戏码。

私生涯固然也可以拿出来当噱头。

2021年7月，王力宏在抖音最先直播带货首秀，这是在与李靓蕾仳离事宜发生后，王力宏首次以直播形式面临观众。只管卖的是“跟王力宏学唱歌”的课程，但依然引来了1224.4万网友围观，人人热烈讨论着王力宏从玉面小生变得胡子拉碴，“王力宏履历了什么”迅速登上热搜。王力宏更是乘隙喊话：只要课程销量跨越3000份，就在直播间剃胡子。最终，1小时的直播卖出了3450份课程，王力宏也兑现了信誉，在直播间剃掉了胡子。

2022年9月，一直高调的黄圣依杨子配偶在直播间卖货，杨子不只怼天怼地，还由于价钱问题与商家吵了起来，并痛骂黄圣依“滚出直播间”，随后黄圣依在微博上写藏头诗示意婚变，一番折腾下来，才发现是为了引流在演戏。

正在告辞野蛮生长的直播圈，着实和娱乐圈一样，也在举行着自我分级。

随着明星走入直播间变得越来越频仍，许多人逃不外“首秀即*”的运气，有的人甚至连“首秀”都遭遇了滑铁卢，被商家和消费者团结抵制：陈小春与网红主播卖货，坑位费收了51万，但三场直播的销售额仅5000元；黄圣依拿着10万元的坑位费，却只卖出5个保温杯，总价值不外695元；TVB老艺人李国麟直播8小时，只卖出两百元；小沈阳在直播间卖白酒，不只就地仅二十人下单，越日还被退货16单。

明星直播带货翻车的例子也不胜枚举：女演员张俪，曾在直播间卖过一款品牌香水礼包，后被发现是赝品；从香港明星王祖蓝直播间买的大闸蟹礼物券，到了提货时商家却跑路了；潘长江在直播中称所卖的“黄金酒”是五粮液团体生产，但现实只是贴牌保健酒；同样因《恋爱公寓》走红的女演员娄艺潇，其直播间的大牌化妆品仅售29.9元，后也被判断为赝品；尚有上文说到的李金铭，她所卖的腰包并非自品牌官方渠道发货，而是所有来自一家二手店……

混战之中，商家和平台也学伶俐了，此前，中新经纬曾做过报道，部门明星的坑位费一年之内降了十几万，甚至到淘宝直播的明星坑位费只有两三万，佣金也控制在了20%以内（一样平常化妆品佣金较高，饰品、日用品较低），有的还将坑位费与销量挂钩，在弥补条款中会加入“未达KPI，退回坑位费”的要求。

无论做明星，照样带货主播，都逃不外“打工人”的运气。前者产出影视剧、综艺、音乐等作品，后者与所卖商品捆绑销售，前者可以用可量化的点击量获得更多流量和关注，争取更好的资源，后者按销售额赚得更高的佣金。

因此，从明星转型做主播，也并非一条更容易的路。

首先即是立好“人设”，拿到适合自己的“剧本”：女艺人叶一茜曾在直播间卖过高等茶具，虽然有90万人同时在线，成交额却只有2000元；财经作家吴晓波拿着60万的坑位费，只卖出了15罐奶粉；“从来不化妆”的朱丹，卖美妆产物时全程掉线。

当带货主播和做明星差异，后者经常被观众喊话要“走出恬静圈”，而前者恰恰要待在“恬静圈”，并深耕这个“恬静圈”。只有明星的人设、调性与商品适配，才气施展*价值。

其次，要暂时放弃明星身份，具备“一个主播的自我修养”。

你拉长直播时间，我便能做到每周准时开播，你能谈下全网*价，我就包下售后一条龙。一些艺人通过直播找到事业第二春，甚至圈到了比当演员时更多的粉丝。

在直播圈，明星自己的人气崎岖着实与带货量并没有直接关系。东吴证券就曾做过统计，耐久跻身淘宝、快手、抖音带货榜前30的主播里，明星仅有贾乃亮、愉快、朱梓骁三人。除贾乃亮外，女演员愉快早已退圈，朱梓骁在《一起来看流星雨》后也基本消逝在民众眼前。去年双十一时代，贾乃亮12小时的直播卖出跨越1亿元的商品，直播历程中，不仅四五个小时没有喝水用饭，所有品类的先容都很专业，谈论区的每条提问都认真回复。

演出往往是明星们的看家手段，尤其是在密闭的直播间，若是只是白开水式地先容商品，很难留住观众，适当的诙谐、冲突感、戏剧性也是直播带货需要提供的内在价值。但对于真正下单的消费者而言，总是希望明星们多一些真诚，少一些演技。

愉快在直播间一待就是12个小时；退役运发动田亮卖的器械，可以做到“假一赔三”；久未在屏幕前流动的曹颖，通过跟草根达人连麦调动直播间气氛；女演员柴碧云的直播间售卖的是平价女装，与“叫嚷式”售卖差异，她语气温柔，会明确指生产物的优瑕玷，以及适用人群。

明星直播也在正在告辞“家庭式作坊”，签约更专业的团队和MCN公司（制作短视频、治理主播的经纪公司），从宣传、选品，到销售、售后，每个环节都越来越正规化。如MCN机构遥望网络，旗下就有包罗贾乃亮、张柏芝、张予曦等在内的20多位明星主播。

可明星都去直播带货了，娱乐圈还剩下谁呢？

这似乎是一个不需要担忧的问题，在全民直播风潮兴起的当下，在巨细荧幕、综艺、短视频、代言、红毯、各个角落都不缺明星面貌的今天，许多艺人已经做出了选择。

就像一部《狂飙》让一众演技派被人人发现，就像拒绝加入综艺的张译、郝蕾，就像对直播带货说“不”的任贤齐、许绍雄、朱一龙，他们并非忌惮明星直播一旦翻车，遭到的反噬比通俗主播更大，而是选择了保持演员的神秘感和信心感。

这也让娱乐圈的艺人们走进了细分赛道，演技派、流量王、爱豆、综艺咖、毯星、带货主播、Vlog播主……着实没有高级与低劣之分，不外都是将自我价值变现，只不外有的用作品，有的用产物。对观众而言，剔除掉斜杠青年，留下更纯粹的演员，也是幸事。

当内娱的口号从“321开拍”酿成了“321上链接”时，林林总总的人泛起在直播间，网红、农民、先生、总裁、设计师、作家，明星的身份已经不再稀奇了，只不外无论在娱乐圈，照样直播间，都需要守候被分级。