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风靡全球的 TikTok 也有自己的烦恼：一个是各国政府的羁系，另一个就是电商。

靠着橱窗、直播带货、商城这「三板斧」，抖音在海内只用了两年时间就做到万亿 GMV，阿里（20 年）、京东（14 年）、甚至拼多多（5 年）都难以望其项背。TikTok 拥有逾越抖音的流量，字节也摸了一遍内容电商的生长路径，看起来TikTok 的电商路注定是一片坦途。

TikTok 的速率不能谓不快，2021 年才最先试水电商的 TikTok，2023 年的 GMV 目的已经到达 230 亿美元，而东南亚电商老大 Shopee 去年的 GMV 也不外 735 亿美元。对于大多数中国跨境商业商户而言，TikTok 也是近几年最主要的赚钱时机。在知乎、马上、甚至小红书上，越来越多的「小白」发帖讨教若何在 TikTok 上开店赚钱。

但事情远没有这么简朴。去年，被寄以厚望的 TikTok 直播带货扩张设计在英国折戟；追随 TikTok 出海的中国卖家也被转化率低等问题困扰，赔本赚吆喝都是常态。

对身处其中的商家和服务商们而言，虽然 TikTok 有着伟大的流量，但在尚未培育起「直播购物」习惯的外洋市场，尤其是西欧市场，TikTok 现在还只是像 2018、2019 年的抖音电商那样，处于「青涩的成耐久」。

或许是为了扭转势头、完成既定的目的，刚刚已往的一季度，TikTok 在电商领域动作一再。先是在年头宣布「专业谋划」「口碑谋划」的激励设计，后在 2 月份宣布东南亚将周全开放商城功效，紧接着 3 月又宣布更新跨境英国市场的商品入仓模式。

一系列急切的动作背后，也许暗含着平台的发展焦虑。

01

一个「商城」，两种逻辑

近期 TikTok 的一系列行为中，最受关注的是「TikTok Shop 商城」。

实在早在去年 10 月，TikTok Shop 的商城模式就已经在印尼市场上睁开「试验」，经由了双 10、双 11 大促的磨练之后。今年 2 月，TikTok 官方决议扩大商城功效的笼罩局限，宣布在泰国、菲律宾正式上线，同时将笼罩更多的东南亚国家。

现在，用户打开 TikTok 后就能在下方功效栏中看到商城入口，点击网红达人主页的「橱窗」也能进入 TikTok Shop 商城，商城界面中包罗「秒杀」「新人专区」「分类推荐」等模块。

TikTok 商城入口 | 图片泉源：TikTok

这个行为在圈外人眼里并不稀奇——「不就是开设了商城入口吗，抖音早就有了，TikTok 随后跟上有什么新鲜的。」

但在业内人士看来，在这个时间点推商城，实在有些出乎意料：「抖音去年提出全域兴趣电商，今年重心会往商城倾斜。TikTok 的商业化还没有抖音那么成熟，我们原本预计它的希望会更慢，然则没想到 2 月份 TikTok 商城一上线，海内外的节奏有点一致。」

我们不妨先复盘一下 TikTok 的电商之路。

最初，许多跨境卖家只是把 TikTok 视为一个新的流量泉源：「在还没有 TikTok Shop 这样的商业化载体时，我们只能将自己网站的链接挂在账号主页的先容栏里，有人对你的商品感兴趣就可以通过链接前往自力站购置。」

但很快，TikTok 官方就最先了在电商领域的实验，2020 年 TikTok 与 Shopify 睁开了互助，商家可以在信息流中投放广告，并被允许在广告中附上链接为自力站引流。

但这种模式并不能为 TikTok 搭建起属于平台自己的电商生态，于是和抖音一样，TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。

商家通过 TikTok Shop 举行直播带货 | 图片泉源：TikTok

2021 年，TikTok Shop 先后在英国和印尼上线，并在之后的两年里逐渐扩展至泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。TikTok Shop 集广告、销售于一体，商家在平台上投放广告后，看到视频内容的消费者可以直接在 TikTok 平台内完成下单、支付、售后服务等后续行为。TikTok 的电商闭环就此形成。

直到这一步，TikTok 与抖音曾经的步骤仍保持着一致。两者都是在履历了短暂的为第三方引流后，逐渐搭建自己平台内部的电商系统。但接下来，从启动直播电商，再到决议推出「商城」，TikTok 的节奏发生了转变。

虽然在 2021 年抖音就已经最先结构商城，但直至去年 5 月，抖音商城才在主页拥有一级流量入口。与之对应的靠山是，抖音电商在 2021 年的 GMV（电商生意总量）为 7300 亿，2022 年的 GMV 更是过万亿，虽然数额逐年增进，但增进率却面临放缓。

因此「抖音商城」入口的推出，是确立在抖音电商已经形成较大的生意规模，用户已经培育起在抖音购物的心智，货架商城作为一个长尾渠道，可以进一步提升抖音的 GMV。

而 TikTok Shop 推出商城入口的逻辑显然并非云云。

TikTok 2022 年在东南亚区域的 GMV 为 44 亿美元，印尼区域 GMV 增幅高达 493%。与此同时，据 eMarketer 统计，2022 年全球电商规模增速 TOP10 榜单中，东南亚区域有 5 个国家上榜。业内人士普遍以为 TikTok Shop 仍在生长早期。

一个已经是现金牛，一个照样潜力股。因此，在相关从业者看来，TikTok 推出商城与昔时的抖音有本质差异。正是由于 TikTok 在外洋拓展电商遇了问题，推出货架商城是希望通过这种外洋消费者更熟悉的模式，培育用户的消费习惯，以期未来开拓更大的市场空间。

02

只是照抄攻略，

90% 玩家会赔钱

一条隐含的线索是：虽然外面上东南亚区域的增速还说得已往，TikTok 电商的生长空间也毋庸置疑，但无论是对于平台、照样卖家，现在的 TikTok Shop 还没有到达他们的期待。

尤其是在西欧市场，TikTok Shop 的模式遇到了很大挑战。TikTok Shop 在*入驻的英国市场月均 GMV 仅有 2400 万美元，而在东南亚的印尼，这个数字已经到达了 2 亿美元。

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凭证全球消费品牌营销数据研究平台 GoodsFox 数据显示，最近 2 个月的 TikTok Shop 商品销量榜单中，销量排行 Top50 的商品均来自东南亚国家，其他区域（英国）暂未入榜。全球数字营销 DaaS 有米云的产物总监吴静怡告诉极客公园，这是由于：「西欧电商市场相较东南亚已经很成熟了，他们的购置行为也很牢靠。东南亚的电商市场现在仍在生长阶段，加之东南亚年轻人的购置力正在提升，以是 TikTok 的用户画像正好与市场上的消费主力相匹配，因此东南亚的销售数据会更好。」有数据显示，半数以上的西欧消费者在网购时，会选择官网、自力站或是亚马逊。

有业内人士以为：「东南亚算是跑步进入了直播电商，他们的文化更靠近我们，以是接受度会比西欧要高。然则整体来看他们也照样更多把 TikTok 视为社交、娱乐工具，而非值得信托的购物平台。」

「从 PC 端淘宝、京东、电视购物，得手机 App 购物，再到抖音直播、视频购物，海内消费者是被种种电商模式教育、培育过的，因此乐于接受消费模式的创新；但对于外洋消费者而言，他们还需要更多的顺应时间。」

问题随之而来，无论是在本就拉跨的西欧市场，照样在东南亚市场，许多 TikTok Shop 商家都饱受转化率的困扰。

「就拿越南来说，我熟悉的几个同伙，他们开一场直播的转化率只有 0.5% 至 1.2%，险些不赚钱只能赚个流水，人品发作的时刻，也许才到 5%。」有跨境商家告诉极客公园，「虽然 TikTok 直播的热度很高，然则真正能转化为销量的订单却很少，大部门（险些 90%）的商家仍在亏钱。」

另一名同时在 Shopee、Lazada、TikTok 上谋划店肆的东南亚跨境卖家，将 TikTok Shop 的转化率与其他平台做了对比：「我们其他平台的转化率通常在 2% 到 2.5% 之间，而 TikTok 的转化率要低十倍。你想象一下，一个一两百万播放量的视频，可能最后只有十几小我私人会为产物买单。」

但也有业内人士以为，现实上的转化率并没有那么惨，更准确的说法是：「拿着一套所谓的攻略去做 TikTok，90% 的商家一定赔钱。」

这背后的逻辑是：无论是做亚马逊照样自力站，中国的跨境商家以往过于依赖拿着「攻略」做生意了，然则当跨境电商进入新的时代后，以往的攻略就未必有用了。着急找到突破口的商家进入到 TikTok，他们希望能够从 TikTok 上快速获取增进，但现实上 TikTok 自己也还没有一个切实有用的「攻略」。

「平台太着急，卖家也着急，着急就会走形。之前抖音在商城上线前在内容提升上下了许多功夫，给优质内容流量倾斜，直播间有种种互动的功效、私域的功效，但这些都是 TikTok 还没做透的事情。」上述业内人士总结。

除了商家侧还需要试探履历，平台自己也存在问题。TikTok 不缺流量，但 TikTok 缺精准流量。

海内抖音能短时间内将兴趣电商做到靠近天花板，是由于抖音在海内已经积攒了足够多的用户行为数据，而在外洋，受相关政策律例、用户隐私意识等影响，TikTok 短期内很难网络到与海内抖音一致量级的数据并举行精准推送。

在数据问题上，TikTok 自确立起就没少遭到西方国家的责难，2020 年美国前总统特朗普两次下令封杀 TikTok，2021 年 TikTok 被指控违反欧盟数据珍爱法，直到 2023 年的今天，西欧国家仍再度对 TikTok 脱手。这意味着，TikTok 想要在外洋推广兴趣电商，短期内很难明决数据难题。

跨境商家对平台也有着极强的不确定感。在早期，TikTok 对于跨境电商的治理一度十分杂乱，不成章法。

「官方的政策动不动就调整，好比说发货时效审核经常很杂乱，而其他平台像 Shopee 是有统一发货时效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英国小店改造要求只保留一个类目，通知上写的是会保留出单量或链接最多的类目，但厥后平台却把我有出单、做的*的类目给删掉了。」在某社交媒体上，一个 TikTok Shop 英国小店的卖家对此叫苦不迭。

有从业者以为：「现在 TikTok 上还没有生长出稀奇头部的卖家，因此平台还没有足够的数据和成熟度去筛选哪些是真正的优质卖家，哪些是恶意刷单的商家。以是平台的规则制订才会模糊不清，有时封禁店肆的时刻也会误伤。」

转化率低加上平台治理不善，导致真正想做生意的商家难以为继，却又给了只想吃一波盈利的「钻空子的人」提供了时机。

虽然 TikTok 已经最先袭击视频搬运、剽窃的问题了，但据一名去年刚加入 TikTok Shop 的跨境商家透露：「现在整个平台绝大部门都不是原创内容带货。我们至今没有确立专门的内容团队，由于做原创内容的投入着实太高，以现在的情形看只能赔本赚吆喝。」在他看来，搬运视频险些没有成本，即便转化率低也可以接受，「我们主要照样在盈利期实验一下新平台。」

中小商家难以提供应 TikTok 更多优质的原创内容；而大的品牌商又还在张望，或者仅仅把 TikTok 视为一个宣传前言而非成熟的销售渠道。因此，TikTok Shop 商家与平台之间，已往两年并没有打下可以耐久互利的基础，TikTok 上更是还存在着许多劣质商家及产物。

03

告辞「蛮荒时代」

「近期东南亚几国正在鼎力排查包罗 Shopee、Lazada 等电商平台，相关部门对冒充伪劣商品举行了罚款、缴税等责罚，而且在官媒上举行指斥。」一位资深从业者告诉极客公园：「自己东南亚，稀奇是越南区域的赝品问题就一直很严重，TikTok 是时刻做出行动了。」

提高商品质量、规范谋划是摆在 TikTok 眼前最紧要的事情。今年 1 月，TikTok 宣布「专业谋划」倡议，激励平台商家举行专业谋划，将主管类目削减至 1 个，对于非主营类目的商品平台将不予审核通过。紧接着，TikTok 又宣布了「口碑谋划」激励设计，「北极星 Polaris 优质商家设计」，旨在吸引更多高品质商家入驻 TikTok 电商。

2023 年 TikTok 电商生长重点 | 图片泉源：TikTok

比起上述略显朴陋的设计、倡议，TikTok Shop 商城功效的推出可谓一举多得，既能起到提高入驻门槛、规范商业生态的作用，也能为直播带货低转化率问题提供一个新的解决设施。

业内人士告诉极客公园：「首先，入驻商城比起开小店的入驻门槛更高，商家需要提供更周全的资质讲述而且缴纳更高的保证金；其次，商城功效直接将商品和价钱摆在商城页面内供消费者自由挑选，实在更类似于外洋消费者所熟悉的货架电商，这一方面能增添销量，另一方面还能降低商家的内容运营门槛、解决转化率难题、辅助商家赚钱。」

TikTok 商城功效对商家销量的孝顺是经由验证的。

早在去年 10 月，TikTok 就曾在印尼悄悄测试商城功效，官方数据显示在去年双 10 大促时代，商家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 商城累计获得超 500 万次浏览量，商城对其店肆销量的孝顺率高达 34.4%。

对此，有从业者示意：「对 TikTok 而言，电商生态离不开商家。商城能增添销量的事实一履历证，曾经想要脱离的商家可能就留下了，平台还能以此吸引更多还在张望的高品质商家入驻。」

回过头看，其着实 TikTok 推进电商历程的早期并没为吸引商家着过急。

2020 年 疫情发作后，随着跨境商业爆火，海内涌现出了一大批跨境卖家。以老牌电商平台亚马逊为例，据相关媒体报道，2020 年平均有 3500 个卖家入驻亚马逊，一年里跨境卖家增添了 130 万。

但好景不长，2021 年亚马逊针对海内跨境电商卖家举行了一波封店，据报道有跨越 5 万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱，一旦被封，极易陷入商品积压、资金链断裂的危险田地。

于是，风头正盛的 TikTok 成为了许多被封商家的救命稻草，也成为了投契者的跟风偏向，平台和商家都太想追上海内抖音的进度，然则外洋的种种条件尚未成熟，因此才会造成卖家、平台「双向着急」之后带来的「双向失望」。

现在 TikTok 的频仍行为更像是在补课。「哪个平台能真正改变人们的消费习惯，未来就属于谁」这话不假，但在改变外洋消费者之前，TikTok 更需要做的是提升商家品质、提高控货、物流等硬实力。比起前两年的「蒙眼狂奔」，现在的 TikTok 正在试图脱节早期的蛮荒状态，向下一个阶段走去。