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今年我外洋贸收支口“开局稳中向好，逐月向好”

进入4月，出海圈涌动起来。

“种种招商会、分享会、培训会、沙龙，真是应接不暇。跨境电商行业久违的热闹场景啊！”一位深圳商家笑道。

不仅仅跨境电商，整个外贸行业都在“加柴火”。4月15日开幕的第133届广交会，创下展览面积和参展企业数目的历史之最，首日全天进场37万人次。正如一位展商所言：“三年后又能在线下与客户面临面交流，必须起劲‘抢单’！”

与此同时，海关总署宣布的今年我外洋贸收支口“开局稳中向好，逐月向好”的数据，也给行业带来了一定的信心提振——一季度，我外洋贸收支口总值9.89 万亿元，同比增进4.8%，其中，出口5.65万亿元，同比增进8.4%。

而被称为“跨境品牌*股”的安克创新，刚刚宣布的2022年财报显示，在严重庞大的经济形势之下，公司仍然维持了两位数级其余增进率——整年营收142.51亿人民币，同比增进13.33%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿，同比增进16.43%。其谋划用度的两个*支出让人印象深刻——销售用度29.37亿，主要受品牌建设投入与人为薪酬增进影响；研发投入额高达10.80亿，同比增进38.8%，远高于营收和利润增速。这不禁让许多偕行感伤，“钱应该花在那里才更有用”。

可以看到的是，2023年春季以来，在“苏醒”、“回升”的主旋律之下，众多出海企业起劲奔走在跑展会、上新品、见客户、对接渠道的途中，探路全球化的新生意。

在履历了已往一年的低谷、变数后，人人清晰的熟悉到，中国企业实现品牌出海的对照优势是不再是单一的供应链成本优势，而是有科技含量、产物研发、品牌设计的优势。

性价比依然是中国企业高高筑起的护城河，但性价比之外，越来越多出海企业最先追求更高的品牌溢价，这既是靠过硬的产物力，也是靠对目的用户需求的知足，以及从手艺到营销方式、到内容建设的升级。

DTC依然是品牌出海的利器，它不应该被片面地明白为自力站（品牌官网）这种销售模式，而是一种更先进的数字化谋划思绪——高效地确立与用户相同的界面，进而实现用户精准洞察、产物改善、品牌理念转达，以及科学的运营。

品牌的树立和流传本质上是一场争取用户时间和注重力的竞争，而那些与时俱进、善用先进武器的内容数字资产建设者，则率先形制品牌对用户的全域种草、电商平台或自力站拔草、更多渠道频频触达的全链路增进方式。

这些认知的转变和更新，在4月20日举行的“亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增进峰会”上，获得了呼应和共识。22位嘉宾从市场趋势转变到时机洞察，从标杆案例拆解到方式论总结，配合探讨了中国企业进阶为全球化新品牌的可能性，也从层层迷雾中拨开了2023出海行业的准确航向。

01

经济下行周期内

跨境电商更好照样更坏？

毫无疑问，全球通胀高企、主要经济体增进乏力带来的外需削弱，对我外洋贸形成了直接袭击。与此同时，珍爱主义、地缘政治等风险进一步加大了全球经济的不稳固性、不确定性和难预期性，也给外贸行业的生长带来更大的挑战。

作为外贸新业态，跨境电商一直以来以更天真的身姿、更快速的反映能力，以及直接面向消费者、跳过中央商的特点，形成了所向无敌的迅猛增进之势。但在已往三年里，跨境电商也可谓履历了大起大落，从疫情刚最先时（2020年）的大发作，到2021年亚马逊封号潮带来的行业大洗牌，再到2022年的冷却、挣扎。而2023年，整个行业变得加倍理性的同时，新的挑战也降临。

红杉中国副总裁刘英俊在大会的分享中即提到，现在，出海盈利正在发生转变，合规化将成为未来十年内最显著的新挑战之一。“其次，市场的竞争烈度已然加剧。近几年涌入跨境赛道的创业者与更早期的玩家相比，整体视野、知识结构及对外洋消费者的明白，都显著有所提升。原来套利挣钱的商业模式难以为继，品牌化成为新的主流路径。”他谈道。

蓝深科技副总裁Hank则示意，从跨境电商到品牌出海中央是有一些距离的，最要害的问题就是“认知迭代”——若何从流量型品牌转变为心智型品牌。

八位堂8BitDo团结首创人李伟凌提出“本土化”是一个主要的难点。“与用户做同伙，领会其文化、生涯习惯，并基于每个市场的特征去做响应的战略调整，这实在是异常不容易的。”

Akamai中国区售前手艺认真人纪永康指出，中国企业通过跨境电商走向加倍广漠的外洋市场——从原来的聚焦西欧到全球时，各区域、各国家的网络环境与基础设施建设截然差异，若何提供具有高度一致性的优越的用户体验，也是跨境电商品牌化生长历程中的主要问题。其次，数据合规、隐私珍爱同样是不能忽视的挑战。

Logistics by Shopify中国区市场认真人Sally则以为，2023年，供应链颠簸将会酿成常态，跨境企业对于渠道的拓展会酿成焦点销售战略。同时，AI与大数据剖析也将推翻物盛行业，在未来靠"堆人"的运营优势将不会存在。

“无论若何，今年一定要比去年好。”这是亿邦动力在行业调研中获得的占多数的声音。“郑重乐观”是许多商家对当下市场形势的整体态度。从外部因素看，汇率和物流的成本都在变低，这使得跨境电商周期性的成本处于一个异常有利的阶段；从内部因素看，履历了已往几年的“练兵”，2023年将能以更稳健的谋划来穿越周期。

“想继续铺货，没有问题，这个只是选择差异而已；但若是想做品牌，一定要耐得住寥寂，它不是一个短线的事。”致欧家居品牌总监王鹏在亿邦DTC品牌出海用户增进峰会上说道，“品牌不是攻，而是守，守最基础的那道原则。我们内部常说，‘做品牌是没有同伙的，你会对每个字母吹毛求疵’，尤其当你做营销流动的时刻，你会受到所有的挑战，好比，一问ROI你就懵了，这个历程是很痛苦的。”

LIVALL首创人郑波也在大会的演讲中谈道，品牌需要大量的投入，以是商家需要加倍郑重。但他以为，品牌出海是大有可为的。

详细方式论上，郑波总结了六点：

1 品牌的产物头脑一定要确立在用户头脑基础上，找熟悉的赛道举行再创新；

2 要有做减法的能力，不要一上来追求做最难和*的产物；

3 要有尖刀产物，才气生计下去；

4 品牌要靠“养”和“做”，“推新墙”需要连续投入和坚持；

5 品牌推广要有统一的设计和品牌形象；

6 要“4重1倾”，重点区域、重点国家、重点客户、重点支持，倾斜扶持，敢于在某些细分区域饱和度地做推广。

Nobaday首创人兼CEO Rickey指出，差异于流量型品牌，品牌型品牌生长的各个元素有着明确排序——从用户角度出发，思索用户的需求、场景，再做产物研发，随后投入市场和销售，最后才是供应链。他指出，只管前期路径异常长，但一旦崛起，一定是不能阻挡的，这样的品牌路径正好是海内互联网头脑下的消费品牌所缺乏的。

KingCamp首创人徐国庆从30年的履历出发指出，在中外洋贸名目的伟大转变之中，KingCamp借助于自身三次完整的、系统性的转型，从代工方到确立身牌、从线下门店到线上销售、从海内转向国际，做到了品牌长青、实现了连续生长。在其看来，企业应当有捕捉趋势的敏锐性，打出“提前量”。

02

低价为王PK高品牌溢价

全球消费分级依然显著，依赖高性价比而获得规模优势的平台显著崛起——拼多多Temu的例子摆在眼前。而Temu在北美的起势也意味着，任何市场都存在高性价比和高溢价两种蹊径。

哪怕是曾经居高临下的美国本土DTC品牌们也难逃“低价为王”带来的袭击力。在通货膨胀的情形下，他们在品牌营销中正上演着一场“价钱战”——加倍偏重于对“买得起”、“价钱合理”的宣传。

「穹批」杀疯了，米哈游将超越腾讯？

例如，DTC眼镜公司Eyebuydirect今年新推出的两个联网电视和YouTube广告，都偏重向观众转达“产物实惠”。奢侈品转售平台Fashionphile也比以往任何时刻都更起劲地向购物者展示有若干折扣。与此同时，大量美国DTC品牌也纷纷进军仓储店，去接触那些喜欢讨价还价的新客户。

正如Fashionphile相关认真人接受媒体采访时所言：“2023年的一切可接受性都是以可接受的价钱来实现的，无论这对你意味着什么。”

“我以为品牌的生长路径分两类：一是做性价比，二是做溢价。Temu某种水平上也相当于一个打性价比的品牌。这种模式需要海量订单，有了海量的订单，才气有高效的供应链，才气把供应链的价钱压下来，利润才气实现可连续增进，以是性价比品牌，*是很牛的企业。”亿邦动力团结首创人刘宸在DTC品牌出海用户增进峰会的开场演讲中谈道。

他以为，卖低价产物的卖家会受到Temu的袭击对照大，生计空间越来越小，由于，作为一个卖家，很难逾越一个具有规模效应的平台。这也意味着许多玩家只能选择品牌化蹊径，“往高走”。而有用践行品牌化的锚点是什么？刘宸给出的谜底是：品类（场景）细分 品牌溢价 品质性价比。

小狗吸尘器团体高级副总裁蔡俊在峰会的圆桌论坛中也提到，“不是说不能走*性价比蹊径，我以为可能100其中国出海商家中只有一两个可以走，由于做*性价比的难度异常大，涉及到规模、品牌纵深和宽度的问题”。他以为，中国品牌出海照样应该走纵深，而非宽度，要在一个专的领域、品类细分的领域做确定的事情。

LifeSmart 副总裁、Cololight营业认真人Eric则指出，高性价比品牌，或者高溢价品牌，都是可以生计的，由于自己这个市场是金字塔型的，既有高端，也有中端，也有低端。

但怎么选择？Eric示意：“应该凭证自身企业的能力和定位来看。好比，我们公司更善于做创新类的产物，以是我们选择的偏向一定是高溢价的品牌。选择这个定位，主打这小我私人群，品牌的建设和推广就都是朝着这个偏向走。对我们的利益就是，由于我们有高溢价，就可以投入很大比例的研发成本，然后做下一代创新类产物，发生正循环。”

Nobaday首创人兼CEO Rickey的看法是，真正能影响用户心智的，不是产物和价钱，而是用户想去介入的场景。“一个品牌若是做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也完成了品牌的溢价。由于，许多用户喜欢的不是产物自己，而是产物所代表的场景，以及其中所浸润的情绪。”他谈道。

作为本次亿邦DTC品牌出海用户增进峰会的压轴演讲嘉宾，上海科技大学副教授杨继栋则针对要不要“卷价钱”、怎么做有溢价的品牌做了一个总结。他指出，当我们缔造一个属于这个时代的好产物的时刻，自然而然就会被全球接纳，就会有市场。但这个历程中，许多品类的产都仅仅依赖于中国制造业的成本优势，以是这个时刻卷的不是别人，卷的都是自己。由于我们没有基于中国制造业的基础去做创新的事情，以是只能去卷价钱。

“所有的营销以及讲故事的方式长得都一样，你做不出纷歧样的事情，以是人人放在一起讨论，无非就是你有哪个渠道是别人没做过的，是不是能够再廉价一点。”杨继栋注释，回过头来想想，缔造一个纷歧样的产物，它自己就已经是故事、是素材了，再把这个创意想法好好地跟主顾讲清晰，这就是在做流传。

“连续地讲，连续地做，今天卖美国，明天卖非洲，后天卖东南亚，卖得足够多了，已经涵盖了你的半生，一个品牌就会这么发生。”他谈道。

03

出海企业若何实现“耐久主义”？

“近几年，我们遇到了亘古未有的挑战，许多人都在思索‘现在照样好时机、另有好时机吗？”

对此，CCG常务理事、WeBranding品牌照料团体首创人及CEO丁丰在大会演讲回应：“对于品牌而言，这是市场重新洗牌的时间，也是成为新一代全球向导品牌的时机。”她坚信，未来五到十年，一定会有一批优质的中国品牌崛起，而绿色经济潮水、智能化消费潮水、体验经济潮水、人工智能手艺潮水，这些将推动中国品牌弯道超车、真正走向天下舞台。

那么，出海企业进阶成为全球化新品牌，到底应该若何做？亿邦动力从大会嘉宾的分享中总结了如下几个要害点：

▍从品牌底层逻辑出发，找到DTC的准确打开方式

Nobaday首创人兼CEO Rickey强调，品牌由众多的因素组成。好比，做一件衣服，需要有六大元素——版型、工艺、面料、颜色、辅料、LOGO，在每一个元素中，都有无限尽的选择时机，怎么把随机的选择酿成有机的品牌和产物，便需要品牌人的智慧和理念。

针对此，Nobaday给出的思绪是，“用户决议场景，场景决议功效，功效塑造气概”。许多用户喜欢的不是产物自己，而是产物所代表的场景，以及其中所浸润的情绪。“一个品牌若是做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也完成了品牌的溢价。”Rickey指出。

“产物给用户的印象，涉及到从用户看到、收到、用到产物的全流程。”HOTO小猴科技团结首创人钱晟旻也分享了从用户出发、真正DTC的思绪。她指出，HOTO小猴的产物能力体现在，挖掘用户的每一个触点，带给消费者层层惊喜。如*层从外观设计上带来视觉惊喜，第二层从*工艺设计带来视觉和触觉的双重惊喜，第三层从视觉听三方面到达协调，把控每层用户触点的细节，提供应用户超出预期的感受。

影石Insta360市场总监袁跃示意，在影石Insta360的理念中，品牌需要有怪异的审美、个性和文化，需要去跟用户确立深挚的关系，并搞清晰“我是谁、品牌事实是一个怎样的品牌”，而这个自我认知的路径，是需要与用户一起共创完成的。

Furbulous首创人Martin从自身履历出发解释，Furbulous作为一家异常新的企业，接纳了特殊的营销战略，即与用户一同从0到1共建品牌，详细方式就是“to be honest”——忠实待人。“我们会把产物的每个阶段，都如实地同步给*批种子用户，甚至把我们‘做砸’的事也见告用户。用户对我们的忠实坦率有异常正面的回应，也为我们提供了异常名贵的改善建议。”Martin谈道。

八位堂团结首创人李伟凌以为，做品牌就跟做人是一样的。一些小小的感动、一些有温度的事情，往往能让用户对品牌发生深刻的印象。“他们记着的不是你的产物质量有多好，而是这家企业是一个体贴人、明白跟人相处的公司”。

在KingCamp首创人徐国庆看来，做品牌的一个要害是要建构深入人心的价值观。在这一方面，企业面临着三个渐进的条理：首先，做细品类，做细场景；其次，做出情怀、做出温度、做出故事；最后，做有价值观和责任感的品牌。

▍搭建品牌与消费者对话的新路径

Snap中国区商务总监Ella Li分享了一组数据：品牌出海已周全进入DTC时代，中国DTC市场不停扩大，预计2024年将到达1227亿元；2023年，约一半以上的美国线上买家都购置过DTC产物。她指出，DTC买家的要害词就是“年轻、尝新、种草”，因此，DTC出海品牌应该捉住年轻人喜欢的社交营销来引爆真正的流传影响力。

“未来网红营销将往内容进阶、打破界限两偏向延伸。一方面，在内容进阶上，网红营销将内容多元化、互助模式多元化、加倍注重品牌文化的透传。另一方面，在打破界限偏向，网红营销将打破线上和线下的界限、打破流传渠道界限、同时红人与品牌关系也会加倍慎密同等。”迈蒂搜秀华南区总司理夏福毅谈道。

TYMO外洋品牌总监吴查理则给出了更详细的方式：每个品牌的社媒官方账号实在都相当于是一个自有的“中腰部”博主账号，借助它向最精准的受众转达一个新信息的时刻，用户给到的反馈就是验证品牌信息是否有用、所触达潜客是否愿意买单、是否能发生转化的高效状态。

▍好产物基础上，品牌建设尤为要害

The Trade Desk北亚区高级副总裁Benson Ho谈及，在营销方面，有88%的中国CMO正思量走出唯效果论，全天下局限内有70%的广告主发现自己投资了太多的效果广告，由于，新时期，品牌广告才是更有助于耐久提升、扩大目的受众人群、最终带来伟大隐形回报的方式。

“出海企业应放眼久远，在产物力之外，打造耐久主义的品牌力。”他示意，在品牌广告与效果广告之间，“60品牌广告：40效果广告”的预算分配可作为参考框架，并凭证公司和品牌定位的详细需求举行响应调整。

影石Insta360市场总监袁跃则提到，有了好产物，还需要捉住“时机窗口”、行使好流传势能，借势而上，同时，“品牌建设”少不了。

“品牌是什么、品牌拥有何种调性，不是品牌自己臆想出来的，它必须是品牌与用户之间的共识，在与用户的共创中降生的。”袁跃指出，这个历程中，团队可以通过产物、玩法和内容来不停厚实品牌遐想，而用户则把自己的期待和偏好都投射在品牌身上，这就会成为一个良性的循环，品牌与用户间的关系越来越慎密，最终打造出真正的品牌形象。

▍深度本土化

峰瑞资源副总裁沈颖在分享中谈道，本土化以及对于当地消费者的洞察能力异常主要。这也是峰瑞资源考察到以及所投的跨境电商品牌好与坏之间的对比。

“前几年人人只需要有优质供应链的支持，以及很好的投放效率支持，就能够做起一个对照好的跨境电商品牌。然则到了这两年，情形发生了转变，你在这两头能够做得好的同时，由于其他的竞争对手，营销以及供应链实在都不差。怎样能够脱颖而出？这时刻，你对于当地消费者的洞察就显得格外主要，由于消费者的消费转变是异常快的，你要实时跟踪这个消费市场的转变去做出反映。”沈颖注释道。

小狗吸尘器团体高级副总裁蔡俊也提到“本土化”。他示意，小狗吸尘器团体会在全球几个重点国家深度内陆化，“有限的资源一定要攻进去”，真正的跟当地消费者接触、互动。“最主要的就是解决文化的问题。文化解决了，你的品牌就会深入消费者人心”。

TYMO外洋品牌总监吴查理在分享若何做本土化的问题中还提到，渠道本土化也是避不开的话题。“我们在线上可以做到很大的量，然则这样的量随着疫情的竣事已经竣事了。在外洋用户回到线下消费、电商渗透率相对没有那么重大，且外洋整体履约效率还存在风险的靠山下，线下一定是个更广漠的空间。”吴查理说。

据悉，TYMO虽然是一个年轻的品牌，已经成为了现在*一个进驻北美1900家竞品商超的中国品牌，进入了Costco、沃尔玛等线下主流中产阶级的消费渠道，且今年很快会进入北美CVS这样的垂类渠道。