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“哎哟，轻量化户外。”

这是周杰伦为蕉下打的最新广告。

就在4月初，蕉下还和唱作组合房东的猫互助，宣布了品牌视频《所有的太阳》。

一边是小众清新、精准锚定文艺青年；

一边是宝刀未老、起劲拥抱普罗民众。

蕉下的营销宣传怎么看都透着一股“拧巴劲”：

主打防晒产物的蕉下，更多地被界说为“女性品牌”，偏高的价钱更让它自带“仙气飘飘”，约请房东的猫似乎是扣题的。

周杰伦作为著名男星，只管国民度超高，但他常被挖苦心宽体胖，和户外运动也不太能搭得上边。

但蕉下的“拧巴”却又是其当下内忧外祸夹击之下*可走的路。

现在海内外洋旅游周全铺开，露营倒闭潮已经初见眉目。

“户外”已不再，走“轻量化户外”的蕉下又该何去何从呢？

此是外祸。

历时一年，蕉下仍然没能敲响港交所的大钟，此是内忧。

港交所上市规则中有一条，拟上市公司若6个月内未能通过聆讯或上市流程，则IPO申请状态会转为“失效”，2022年4月和2022年10月10月，蕉下已经延续两次递交招股书。

眼看6个月的限期又至，蕉下还能何去何从呢？

小众清新虽然能增强品牌印象，但走国民蹊径、尽快打开市场已经是一定之举，另有谁比周杰伦的国民度更高呢？

只是，此举能否一解蕉下的燃眉之急呢？蕉下真正的隐忧又在那里呢？

01 旧瓶装新酒

蕉下的生长之路，是典型的新消费DTC之路。

这几年DTC玩法被频频总结、论证，人们已经得出一套公式——砸重金购置流量强推爆款、行使新流传渠道放高声量、借助日益完整的供应链轻装上阵。

蕉下的DTC之路的每一步，都严酷遵照这套公式：

1、砸重金购置流量强推爆款

蕉下的*个爆款是2013年推出的双层小黑伞，听说这款黑伞在天猫旗舰店首发后，2小时就卖掉了5000件。

在招股书中，蕉下提到，年度销售额跨越3000万元的单品另有22款，其中双层小黑伞、口袋系列伞和胶囊系列伞这三款仍然是现在销量“坚挺”的单品。

2、行使新流传渠道放高声量

蕉下在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了直播、测评和软文的营销矩阵。招股书中提到，仅2021年，蕉下就与跨越600个KOL互助，全网浏览量到达45亿，在小红书搜索“蕉下”话题，有4万多篇内容。

3、借助日益完整的供应链轻装上阵

蕉下没有自己的工厂，也不治理采购供应链，一切都行使现有成熟完善的代工厂和物流供应。

招股书显示，蕉下指定合约制造商购置某些原质料，制造商根据蕉下的设计和指示举行生产，蕉下再向合约制造商购置制品。

体现在报表上，这一综合打法的特点就是：三高一低——超高线上销售比，超高毛利，超高营销用度，超低净利。

*，超高线上销售占比。

蕉下的产物基本都是靠线上卖掉的，线上自营旗舰店和各大直播间居功至伟。招股书显示，2021年，蕉下自营渠道营业收入到达20.12亿元，占比总营收83.6%。

第二，超高毛利率。

蕉下的毛利率异常高，2019年、2020年和2021年三年的毛利率划分是50.0%、57.4%及59.1%，而且出现上升趋势。 

这一方面得益于蕉下远高于竞品的订价战略。公然统计数据显示，在2020年天猫618大促时代，蕉下伞具平均价钱到达194元，而竞品天堂伞均价仅为38.38元。

另一方面则得益于代工制造资产轻，没有厂房、生产线、原质料等传统重资产拖累。

第三，超高销售用度。

要缔造超高的声量，那就一定要花超高的销售用度。

蕉下的广告营销支出高得惊人。

2019至2021年，蕉下分销及销售开支划分为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比昔时营收32.4%、40.7%、45.9%。

其中2021年蕉下的销售用度总额为11.04亿元，已经跨越了昔时的营业成本9.86亿元。

2022年上半年，蕉下销售用度已经到达7.3亿，虽然增进速率有所缓解，但同比增进仍高达37.6%。

第四，超低净利率。

再高的毛利也经不起这么花，招股书显示，2019年到2021年，蕉下调整之后的净利率仅为5%，与60%的毛利率相比，简直就是天差地别。

全高营销撑起高收入，赔本赚吆喝，或许是蕉下始终无法顺遂IPO的基本缘故原由。

02 资源市场不认旧酒

这是蕉下的错吗？不，一切或许都是时机的问题。

由于在2020年，这些问题都不是问题。

*日志、泡泡玛特、元气森林等一种新消费品牌，只管身处差其余行业，却险些说着相同的故事。

2020年是新消费投融资最火的一年，言必称“新消费是消费的未来”。

从TMT跨界而来的投资人，也带来了TMT的估值系统——市销率估值。

这套估值包容、甚至是“纵容”了一众新消费品牌烧钱换市场、利润换销量的状态。

*日志的母公司逸仙电商，和潮玩头部企业泡泡玛特，是那时*代表性的两家新消费企业。

它们在私募市场最后一轮融资估值划分高达40亿、25亿美元，并均于2020年四序度赴美股和港股上市。

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上市当日它们的股价都翻倍，往后最高市值也都跨越1000亿元人民币。

逸仙电商市销率最高明过20倍，泡泡玛特的市销率更是超高50倍。

这两家企业被视为新消费行业获得二级市场“估值验证”的标杆案例。

一时风景无限。

那时整个市场流动性宽裕，美股和港股市场对新消费企业的热情传导回海内，海内市场掀起了一波新消费投资浪潮。

但市场瞬息万变。

从2021年2月起，中概股的整体雪崩，动员了逸仙电商和泡泡玛特追随大盘下跌。

疫情的影响又拉长了行业的隆冬行情。

于是上市一年需要交出成就、兑现业绩之时，逸仙电商的收入增进不及预期。

内外交困，叠加一系列政策和地缘政治事宜影响，逸仙电商股价从高点25美元/股一起狂泻至现在的1.4美元/股；同期，泡泡玛特股价则从107港元/股一起跌至前段时间9.9港元的*点。

业绩不及预期动员股价下跌，股价下跌又迫使投资退潮。

业绩放缓与投资退潮互为因果。

头部玩家遇冷，为火热的新消费赛道泼了一盆凉水。

不少投资机构最先反思，新消费行业估值的逻辑是不是对的？

用做TMT的头脑来做实体经济，到底行不行？

所有的商业真的能够用互联网头脑再做一遍吗？

机构的反思反映在投资力度上，品牌的反思则在一系列的政策调整上。

元气森林很少再提起“互联网头脑”，而是自建工厂，搭建线下渠道，重回传统消费品公司生长路径。

逸仙电商则宣布要降本增效，限制打折促销力度，增强研发，打造多品牌矩阵。

逸仙电商首席运营官黄锦峰在媒体采访中提到：“未来，逸仙电商整体的营销投入占比会连续下降，其中流量用度会降低，但品牌建设用度会上升。”

03 周杰伦是蕉下的解药？

蕉下签下周杰伦，无疑是想要将垂直赛道扩充到全品类赛道，将消费者从小众文艺群体扩张到全民群体。

重新确立身牌形象，是蕉下实现上述目的的要害环节。

但周杰伦真的就是蕉下的解药吗？

首先看看本次代言的流传效果，无论数据照样讨论度，都险些没什么水花。

“冷门歌手孙燕姿”“演唱会硬刚流量林俊杰”“全网等新歌周杰伦”，这些80后、90后喜欢的歌手确实具有极强的招呼力，但这并不意味着他们代言的产物就能被爱屋及乌。

这些歌手的*受众多已人近中年，寄希望于他们无脑买入明星代言产物并不现实。

看看周杰伦最近代言的种种品牌，好比奢侈品帝陀手表，互联网公司快手、闪送等，实在声量都不算大。

再者，周杰伦自己的形象也和“户外”不搭边，作为一个常被粉丝催着现身刘畊宏直播间的“胖子”，信托他去户外，不如更信托他人到中年、赚钱养家。

最主要的是，蕉下的问题岂非真的是受众的问题吗？

从垂直赛道到全品类赛道，一定是要有多款“能打”的产物，构建一个产物矩阵。

但蕉下的产物没有排他优势。

蕉下宣称的“黑科技”并不难复刻，且复刻者的价钱还要低的多。

以蕉下主打的“黑科技”——“L.R.C黑胶涂层”为例，蕉下称其具有UPF50 的防晒效果，一部门伞具、帽子都使用此项黑科技。

UPF实在并不神秘，它是权衡紫外线效果的专业术语，当产物的UPF值大于40，而且UVA的透过率小于5%时，就可以称为防紫外线产物。

市场上同时具备这两大条件的伞具并不少。

在淘宝上搜索“遮阳伞UPF50”，各种品牌均有这样的功效。

价钱从几十元到上百元的都有，与蕉下的价钱差距较大。 

其次是全代工模式难以形制品牌护城河。

蕉下所有接纳代工模式，在生产中的“保密”环节自然大到折扣。

在淘宝上搜索“蕉下”查询店肆，官方店、专卖店、自营店、直销店、品牌店等等种种类型的店肆都有，所售卖的产物也真假难辨。 

企业没有自己的制造系统，当体量做大时，就形陋习模效应，摊薄成本。

反而会由于流量越来越贵，营销用度越做越高，摊薄利润。

最后则是研发能力，这险些是决议一家企业能否基业长青的基本。

蕉下的研发用度投入和营销用度比起来，那就完全没法比了了。

2019年到2021年的研发开支划分为1990万、3590万和7160万，占收入比为5.3%、4.6%和3%，只管*数字上去了，但占收入比逐年下降。

而且蕉下甚至没有将研发用度单列，而是被列入“一样平常及行政开支”内。

只管蕉下示意在中国拥有123项专利，尚有72项专利正在申请中。

但据天眼查资料显示，蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多，除此之外，有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。

有了产物，企业还得走在风口上。

蕉下的“轻量化户外”，*的风口仍然是2022年风很大的户外风。

户外飞盘、徒步、露营，种种近郊户外流动的兴起，让主打防晒衣和防晒帽的蕉下，体会了一把装备升级带来的增量。

但随着海内外旅游的周全铺开，近郊户外这种“旅游平替”很快被“诗和远方”替换，露营营地倒闭潮袭来。

据界面新闻报道，有营田主理人示意，今年整体流量下滑跨越一半，散客下滑跨越半数。许多营地收入大幅下跌，甚至无法维持正常运营。

而收支境签注中央人潮涌动，人们憧憬的生涯仍然是行万里路，而不是出门河滩野营。

炎天将至，摆在蕉下眼前的难题，或许比烈日还难明。