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已往的2022年，面临着竞争越来越猛烈、生计空间越来越狭窄的新能源汽车市场，众多车企无不加速内部调整和改造来顺应瞬息万变的市场生长形势，这导致了新能源汽车圈在去年泛起了麋集频仍的高管更改。

好比，理想汽车方面，去年12月总工程师马东辉将接替沈亚楠担任理想汽车总裁并进入董事会，整体认真研发与供应群组；沈亚楠则退出董事会，加入理想汽车流程变化委员会。

再如，蔚来方面，蔚来汽车自动驾驶助理副总裁章健勇去职，此前章健勇已在蔚来任职7年，认真自动驾驶系统和集成落地，向CEO李斌直接汇报；而原小鹏汽车自动驾驶产物总监黄鑫则加入蔚来，任职副总裁。

另有，华为智能汽车解决方案BU的COO、智能驾驶解决方案产物线总裁王军停职，余承东独掌大权。

其他车企的高管更改还包罗：北汽新能源副总司理、极狐汽车总裁王秋凤去职；阿维塔首席营销官王蔺告退；爱驰汽车董事长陈炫霖去职；威马团结首创人杜立刚即将从公司离任等。

不外跟上述车企比起来，小鹏的组织架构和高管调整才真正称得上是“大刀阔斧”、“排山倒海”。

履历了2022年“高开低走”、下半年的销量滑坡以及G9营销风浪，去年10月小鹏汽车提议了有史以来*规模的组织架构调整，同时高管层也有重大更改：团结首创人、总裁夏珩辞任公司执行董事，CEO助理李鹏程去职。

在众多新能源车名企的人事情动中，小鹏汽车最引人注目，是由于其除了旧有高管告退、离任外，发生了震惊业界的“重磅引媛”。

就在春节假期竣事不久，1月30日，小鹏汽车宣布，原长城汽车前总司理、“前二把手”王凤英正式加盟，出任总裁一职。凭证通告，王凤英将周全认真公司的产物设计、产物矩阵以及销售系统，直接向董事长何小鹏汇报。

王凤英何许人也，在中国汽车界可是无人不知无人不晓。其1991年就加入了长城汽车，30年在统一家公司深耕的资历，放眼商界，在非首创人群体中也只有董明珠可以与其匹敌。

在现实中风云突变、弱肉强食的商界，尤其是男子主导的汽车行业，很少有女性能够成为业内的*人才。王凤英就是其中为数不多的铁娘子，她性格强硬直接，曾被人比喻为“汽车界的董明珠”。

不外，比起董明珠，与小鹏挖角长城戏码更贴切的剧情，则是热映的《狂飙》。

在剧中，高启强能够完成从人人欺压的底层小鱼贩到京海市黑势力头目的身份“大跨越”主要是依赖陈书婷一步一步的谋局。陈书婷的彪悍与缜密，做事雷厉流行却又双商在线，让她在男子堆里成为霸气十足、没人敢惹的“大嫂”。

抛去正邪属性不谈，王凤英之于何小鹏，颇似陈书婷之于高启强，吸粉无数的她是他的事业护航人。

剧中，陈书婷前夫的营业基本上都是她在打理，以是前夫身亡她完全不怵，短时间考察好了新的“培育工具”，“再造”一个“年迈”。若是把雇主公司比做“丈夫”，王凤英拥有与陈书婷一样的气概气派和高度。她的壮大和自信使得她不需要依附于任何人。在被削弱权力后，王凤英武断脱离长城汽车，经由一段时间考察才选择最能施展自己专长的小鹏汽车。

此外，若是没有超高的双商和强硬的手腕，陈书婷很难在男子主导的圈子里站稳脚跟甚至存活下去。与陈书婷类似，为了在同样男子主导的汽车圈驻足，王凤英逐渐完成从“小女人”到“铁娘子”的蜕变，在事情中剔除掉了性格中懦弱敏感的部门，成为另一个棱角明白、气概硬朗、具有强悍执行力的治理者。同时，外在形象转变也体现出了王凤英小我私人气概的转变：从最初泛起在公然场所一头长卷发的形象，到多数时都是将头发所有拢在脑后，全心地做成一个蓬松的发髻，让整小我私人看起来加倍精悍和精神，最后到登上福布斯全球100位卓越女性排行榜是一头短卷发。

与其他玩家差其余是，王凤英此次高调加盟小鹏，加上此前的重大组织调整，体现出了小鹏的“壮士断腕”、“背水一战”的刻意。新能源汽车赛道的下半场注定将加倍庞大多变、腥风血雨，众多玩家将面临行业大洗盘，而留给小鹏汽车的时间并不多了。

王凤英能否作为何小鹏死后的“陈书婷”，在小鹏汽车复制长城汽车的“神话”，让小鹏汽车重回*、再现绚烂？可能很快就会有谜底。

1-2022小鹏袭击高端却迎来“至暗时刻”

2022年的小鹏有喜也有忧，喜的是承载着小鹏品牌高端化转型的高端智能纯电SUV G9准期上市并销售，忧的是2022年下半年销量“断崖式”下降，远没有到达年头定的销售目的。

作为造车新势力的头部玩家，小鹏汽车在2021年迎来高光时刻，整年累计交付98155辆，同比增速到达263%。主打车型P7更是成为昔时爆品，整年交付60569辆。小鹏也乐成力压蔚来和理想，领跑造车新势力。

不外进入2022年，小鹏汽车颇有些“高开低走”的架势。虽然上半年以6.9万辆、同比增速124%，拿下造车新势力半年度*，但下半年销量却急转直下，延续五个月显示低迷后直到12月才重返万辆，这也导致年头定下的25万辆年度销量目的仅完成12万辆，同比仅增进23%。

交付量和增速都不及两位老对手蔚来和理想，在“蔚小理”阵营中也从2021年的*名跌到了第三名。这个成就，在造车新势力销量排行榜中仅列第五。

2022年中国造车新势力销量排行榜

图片泉源：凭证公然资料整理

不外，小鹏在2022年下半年的显示令人失望确有其客观缘故原由。天风证券就以为：“小鹏的主力车型P7推出时间较早，销售时代无重大更新迭代或推出改款，P5价钱区间在15-25万的红海市场，竞争较为猛烈，孝顺量不大，而SUV G9现在仍处于产能爬升阶段，公司现在正处于新老交替的过渡期，销量短期下滑”。

而显而易见的一个缘故原由是：小鹏的最新车型是品牌上探产物，销量不理想。

蔚来汽车两款全新车型ES7、ET5最先正式交付，理想则相继推出了理想L9（继任理想ONE）、L8两款车型，两家公司新款车型的销售情形均不错，而小鹏9月才推出G9一款新SUV而且销量并不理想。显然问题出在小鹏汽车新款车型G9身上。

在新能源汽车界竞争猛烈的2022年，各大造车新势力纷纷推出多款车型，而小鹏汽车只在9月仅仅宣布一款高端智能纯电SUV G9，可见小鹏对G9的重视水平和自信水平。作为现在小鹏智能化水平最高、价钱最高的车型，从设置上来看，G9确实也具备成为爆款车型的潜力。

天风证券就以为“G9是小鹏当前先进手艺的集大成者，引领品牌向上的旗舰产物”。详细来看，硬件架构方面，G9接纳了全新一代的X-EEA 3.0电子电气架构；电池和续航方面，G9是海内*基于800V高压SiC平台的量产车，最高续航到702km，充电5分钟可增添200km续航里程；自动驾驶硬件方面，G9搭载12个摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达以及2颗速腾聚创M1激光雷达，并接纳两颗英伟达Orin-X芯片，总算力可到达508Tops，可支持L4级别自动驾驶；自动驾驶软件方面，G9首度搭载小鹏自研全场景辅助驾驶XPILOT 4.0，可以实现笼罩泊车、高速高架、都会蹊径的全场景的辅助驾驶。

有这么多行业内和自研的“黑科技”加身，G9的价钱自然不会低，不会像P7那样走出高性价比的“平民”蹊径。G9的推出意味着小鹏汽车迈出了品牌高端化的*步，承载了引领小鹏汽车品牌向上的厚望。

新能源汽车的法务部们都到齐了

何小鹏也曾提到，“小鹏汽车有信心G9将成为30万以上纯电SUV市场的前三名，而且在明年（2023年）随着口碑的积累进一步缩小与*名之间的差距。”然而，这*步却却因营销失误而走得并不乐成。

在G9产物宣布会时代，由于其庞大的选配逻辑以及产物价钱和设置的不匹配，曾遭到消费者的吐槽：G9按续航分出570、650、702三个系列，按字母又分出G、E、X三个系列，价钱从30.99万元到46.99万元，再加上各系列中的可选配、不能选配，足足划分出20个版本，令人选择难题；同时，G9宣传中的800V高压平台、5D音乐座舱、激光雷达、XNGP全场景辅助驾驶等诱人功效，低配版本完全无缘，被市场吐槽毫无诚意，宣布后不久就泛起大量消费者退订。‍‍

小鹏不得不在宣布会后48小时内紧要调整产物订价战略，最终给出了更具性价比的设置方案，试图挽回口碑。

这种情形，在海内汽车市场，险些没有先例。与之对比，李想在宣布会上夸下海口“理想L9是500万以内*的家用旗舰SUV”，之后就被媒体和用户纷纷吐槽和诟病，不外李想并没有因此而示弱。

4个月仅卖出去6000辆出头，小鹏汽车用一次糟糕的新车上市和厥后差强人意的销量成就，证实晰一直以来媒体所吐槽的——小鹏在品牌层面懦弱的影响力。

一直以来，小鹏汽车在市场和消费者眼中是主打性价比的品牌定位。小鹏汽车每款车型基本上都比同时期市面上同级别设置、续航相当的车型售价更廉价，也因此受到了消费者的认可，斩获了对照高的销量。而去年小鹏又试图通过G9打入高端电动汽车市场，但错误的订价方案和糟糕的营销战略模糊化了小鹏的品牌定位。

现实上，无论是小鹏、哪吒、零跑，也包罗长城，都在一个命题上尚未乐成：由低端产物切入向高端产物走，这能否乐成？要知道，长城汽车的哈弗卖出了烂大街效果，但其高端新能源车品牌——魏牌咖啡系列，在2022年宣布后并未激起若干水花。

2023年1 月5 日,比亚迪宣布进入百万级新能源市场,宣布了高端汽车品牌“瞻仰 ”,并亮相了两款百万级豪车，从住手现在的市场反馈看，更像是两个大大的问号。

也有乐观人士，举特斯拉从低端走向高端的乐成案例，不外遗憾的是，特斯拉很像是苹果公司，其手机性能已经严重落伍于国产Android手机的时侯，也并未影响其大卖。这个由其首创人光环加*品牌Buff的两个案例，并不不具备参考性。“瞻仰”不是吹出来的，消费者对特斯拉和苹果，才是真正的瞻仰。

雪上加霜的是，现在的新能源汽车品牌都异常重视其产物的智能化设置和科技含量，众多主流车型的智能化设置趋于同质化、很难拉开档次，连低端的零跑都最先喊“三年内逾越特斯拉”了，可见卖科技梦想已经没有什么市场了，况且还面临着特斯拉那样的自动驾驶软件系统“天花板”。

因此，无论是G9销量不及预期，照样小鹏整体产物销量断崖式下滑，背后的主要问题都直指小鹏微弱的品牌力，这也让何小鹏不得不重新思索公司的未来。在新年伊始，何小鹏在向小鹏汽车全员宣布内部信中，说道：2022年是小鹏汽车“难题的一年、充满挑战的一年、承上启下的一年”，他以为绝大多数当前的整车厂“将在这场镌汰赛中出局”，而小鹏汽车“没有退路，必须破釜沉舟、勇往直前”。

2-王凤英前线加盟，能否拯救小鹏？

早在去年G9上市风浪之后，似乎何小鹏就熟悉到了小鹏汽车在品牌定位和宣传、产物设计和营销等品牌层面泛起了一些要害问题。   

为此，10月小鹏汽车调整了组织架构调整，确立五大虚拟委员会组织，包罗战略、产物设计、手艺设计、产销平衡和OTA 委员会；同时确立了E、F、H 三个产物矩阵组织，前者认真提升各条营业线的相同互助，后者肩负着买通端到端产物营业闭环的重任。何小鹏亲自担任产物和战略委员会主任，三大平台的认真人也直接向他汇报。

同时，小鹏还举行了品牌流传和产物设计相关的重大人事调整，10月，2019年入职小鹏的副总裁李鹏程不再认真品牌流传及公关事宜，而是成为了CEO助理。11月，团结首创人、“二号人物”夏珩辞去执行董事职务，将事情聚焦于产物端。12月，CEO助理李鹏程宣布去职，原本由其认真的企业形象营业部自力为一级部门，并分拆出企业品牌公关和产物公关两个团队。

从时间线看，小鹏内部种种组织结构和高管团队调整，似乎都是在为迎来王凤英这样的汽车圈品牌营销和产物设计能手而铺的路。作为率领民营车企长城汽车取得了伟大成就的焦点人物，王凤英这样的*人才，也简直值得何小鹏刀刃向内。

1991年，恰逢长城汽车从国企改制为私企的要害阶段，21岁的王凤英加入长城汽车了，从底层销售员干起一步步最终当上了总裁。从2003年最先担任长城汽车总裁最先，王凤英很长时间以来被外界视为长城汽车仅次于魏建军的“二把手”，随同着长城汽车的发展和壮大。其主导的品牌宣传、市场推广、产物设计和运营等，是长城汽车乐成的要害要素，为长城汽车已往30年快速生长做出了异常大的孝顺。

从长城汽车生长的几回要害节点上，王凤英都施展了很大的作用。依附厚实的营销履历，王凤英率领长城皮卡多年位居皮卡市场销量榜首位，并主导放弃轿车项目而确立聚焦SUV战略，推动哈弗H6成为中国SUV领域延续近10年销量冠军。从90年月初欠债200万的长城汽车，酿成了现在年净利润跨越80亿的我国三大民营车企之一，王凤英居功甚伟。

在与魏建军配合执掌长城汽车时代，王凤英格外重视市场需求和定位对品牌塑造和产物设计的影响。在她的主导下，长城汽车的几个子品牌都有显著的品牌特征和市场定位，好比坦克主打越野市场、欧拉主打女性市场。去年7月份的一次访谈中，王凤英曾谈到，早期的长城汽车，营销主导着研发和战略，她以为，不依据市场需求来制订产物设计，相当于把饭做熟了再卖，不会有市场。

不外，王凤英和长城汽车的缘分总要有竣事的一天。去年7月，长城汽车宣布通告称，王凤英辞去长城汽车的总司理职务。

实在，早在2020年魏建军推行轮职总裁制度最先，王凤英的话语权就已经被削弱许多，告退也是预期之内的事。巧合的是，随同王凤英的退居幕后和出走，长城汽车也最先走下坡路，2022年销量已经跌出了自主品牌的前三，被奇瑞汽车反超；长城汽车旗下的五大子品牌均有下滑，其中魏牌12月下滑比例更是跨越86%，整年销量不足4万辆，有些惨不忍睹。

长城汽车的突然衰落，从一个侧面证实晰王凤英之于何小鹏的价值，恰如再嫁的陈书婷之于摩拳擦掌走向高峻上的高启强。

而在脱离长城汽车之后，王凤英依然在汽车圈施展着影响力。其主导的汽车专家团和里斯咨询中国互助，推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究讲述》。在这份讲述中，王凤英的汽车团队指出了小鹏汽车的两个隐患，现在看来可以说是一针见血，鞭辟入里。其中一个是以为小鹏汽车缺乏清晰的主干品类，无法回覆“我是谁”。讲述以为小鹏汽车的品类笼罩了轿车和SUV，价钱从15到40万之间，笼罩中崎岖端，很难在消费者心中确立起品类感。

岂非，何小鹏是看到了这份讲述之后才下刻意换将？可以一定的是，何小鹏认可这篇讲述中关于小鹏汽车的犀利点评，其戳中了小鹏现在面临的主要问题。

是否在此前的交流中，王凤英已经给何小鹏提供脱困之策，我们无从而知。但浏览小鹏汽车高管团队的履历后，可以发现公司确实需要王凤英这样一位在品牌塑造、产物设计和营销、销售系统搭建方面具备厚实履历的行业内行。讲述中展现小鹏生长隐患，也正是未来王凤英需要通过内部改造来着手解决的难题。

任何改造行动都需要强有力的推动。作为外来者，王凤英在小鹏汽车面临的改造阻力不会小，不外这应该不会让她知难而退。作为汽车圈出了名的“铁娘子”，王凤英性格特征鲜明、气概强硬直接，行业内也撒播着许多关于她与老板魏建军针锋相对的故事，两人也没少争吵、拍桌子。

《长城是怎样炼成的》一书纪录了2007年之前长城汽车的生长故事，书中有这样一段纪录：本世纪初，为了迎合市场，王凤英多次建议将一款皮卡车改成宽大车型，但遭到了魏建军的否认。魏建军以为老款皮卡车虽然宽大，但没什么用，而王凤英则回怼：是你买车，照样消费者买车？那时，刚确立的市场信息部专门剖析了厢式车的远景，王凤英以为那种宽大车身的皮卡很有远景，最终也说服了魏建军。

不外，身世传统车企的王凤英，要顺应小鹏这类造车新势力公司文化和治理气概，把自己在长城汽车积累的厚实履历因势利导地融进小鹏，也是一个不小的挑战。

3-结语

展望新能源汽车赛道下半场，『摩羯商业谈论』在《2022汽车行业“旧貌”换“新颜”，蔚来交出“意外”答卷》指出：面临着行业内可能泛起的“内卷化”趋势，价钱甚至产物功效都无法成为各玩家体现竞争优势、逾越竞争对手的“王牌”，新能源车企将会在更高维度睁开竞争，突出的就是“二化”——品牌高端化、竞争力系统化。

在设置和功效等硬件趋同的大靠山下，品牌塑造和定位、产物矩阵的合理设计将是车企软实力的焦点，对品牌竞争力起到决议性因素。这方面，已经有车企走在了前面，好比外洋的特斯拉和海内的蔚来，而小鹏另有很长的路要走。

不外，好的改变是小鹏已经充实熟悉到自身生长的症结所在，而且通过大幅调整组织结构和高管团队、招募车界营销能手王凤英等方式“有的放矢”。

同时，随着自动驾驶手艺应用逐渐铺开，小鹏汽车全栈自研的全场景智能驾驶也将获得更多应用，将为其车主带来更好的智能驾驶体验。天风证券以为“现阶段小鹏汽车在智能化、补能系统和高级别自动驾驶领域相比其他新势力车企的在纯电汽车领域的*研究功效也有望逐步在2023年最先转化为相对竞争优势”。

小鹏自身品牌力弱的问题可能是中国自主新能源汽车品牌履历了粗放增进后面临的“通病”。在一些车企还在追求短期产销量成就的同时，另一些车企已经最先塑造品牌价值，为久远生长做设计。2022年的艰难逆境或许将为小鹏收获前进路上忧伤的名贵履历。曾经依附G3、P7等爆款车型，小鹏照样收获了一些忠适用户群体，也获得了业内认可，品牌力建设少不了这些基础元素。待品牌价值逐步兑现后，小鹏汽车有希望重回快速增进之路。