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谁能代表「中国可乐」？

这个留给未来的问题，现在有两个潜在的谜底，一个是年轻的元气森林，一个是试图变回年轻的娃哈哈。

在4月尾，元气森林推出了2.0版本的可乐味气泡水。在湖北咸宁的第五座自建工厂上，醒目的伟大口号是「元气森林出可乐了！」

可乐味气泡水，也被内部界说为元气森林团体2023年最主要的新品，相比于去年的「0糖0脂0卡」的可乐1.0版本，2.0版本又提出了无防腐剂的「0山梨酸钾0苯甲酸钠」。

更显著的发力是，元气森林宣布将在今年全方位渠道推广可乐味气泡水，未来一个季度，元气森林还会举行跨越5000场的线下推广的流动，在天下115个都会，跨越70万的线下终端门店，在盒马、711等渠道，官方说法是，「可乐味气泡水已经展现出了令人振奋的好成就」。

另一边，国产饮料巨头娃哈哈征战可乐市场的野心也从曾住手。

仔细的消费者发现，早在2022年12月，盒马就曾推出红罐包装的「盒马可乐」，背后的生产商就是杭州娃哈哈团体有限公司。

盒马方面临「蓝洞商业」透露，现在盒马自有品牌的商品比率超35%，盒马可乐只是其中之一，「盒马可乐现在在上海市场卖得很好。」

盒马可乐，显然只是娃哈哈可乐制造能力的外部延伸渠道之一。作为国产饮料行业35年历史的品牌，娃哈哈一度通过「异常可乐」挑战了适口可乐和百事可乐在中国市场的强势职位，但那已经是二十年前的往事了。

宗庆后的女儿宗馥莉2021年出任娃哈哈总司理以来，一系列年轻化的改造都在推进。

好比，重新替换包装的「异常可乐」，主打「无糖」卖点意在重新向年轻的消费者们靠拢，「国潮回归」也曾是其主打营销的亮点，敦煌飞天壁画等形象直接成为其醒目的包装。异常可乐与娃哈哈旗下众多产物，延续成为2022年和2023年央视春晚赞助商之一。

多年前，饮料行业有句笑谈：「需要天主的祝福，才气打败两大可乐。」

现在，打败两大可乐的梦想早已不被提起。*值得期待的是，元气森林和娃哈哈，在风云再起的争取中会擦出什么样的火花？

01 民族符号的分野

元气森林可乐宣布会的论坛，召集了一众国产友商，唯独缺了娃哈哈。

崂山可乐、天府可乐这两位本土派可乐的认真人，加上适口可乐前大中华区总裁冯广晟，他们与元气森林首创人唐彬森一道，回首国产可乐被「两乐」压制的昔日伤心史。分享苏醒履历之外，也共论中国可乐往那边去。

崂山可乐和天府可乐，现在都对元气森林构不成威胁。

二者都是地域性的可乐品牌，天府可乐一度缔造本土可乐的高光时刻，荣登人民大礼堂国宴席，市场占有率也一度登顶，但在1994年与百事可乐合资后，一度被雪藏，往后在市场上消逝了很长一段时间。

而崂山可乐同样缺乏渠道建设，在「两乐」壮大的市场围攻陷，崂山可乐在1997年停产，2004年才重新上市。

现在，能够在天下局限内的可乐市场与元气森林形成正面竞争的，只剩下娃哈哈。

2021年，娃哈哈首创人宗庆后的女儿宗馥莉出任娃哈哈总司理，这一转变被外界视为国民品牌娃哈哈最先刷新走向年轻化。

统一年，娃哈哈一度在市场消逝的「异常可乐」替换了国潮包装，在饮料市场卷土重来。

标榜民族符号、描绘中国故事依然是异常可乐的战略，先是推出「千鲤共婵娟」和「百鹿迎福归」包装两款可乐，将敦煌等民族文化符号贴在包装上；又推出了主打「无糖」卖点的人参、油柑、话梅三款特色口味可乐，从产物上向康健和年轻看法上靠拢。

这样的操作，与1998年异常可乐刚降生时如出一辙。

回归市场后，「中国人自己的可乐」这句广告词还延用在宣传物料中。同时，营销上依然高抬高打，昔时异常可乐走入消费者中靠的是央视广告，现在异常可乐和娃哈哈旗下产物，也延续成为2022年和2023年央视春晚赞助商之一。

但民族符号对市场奏效吗？至少从娃哈哈的天猫旗舰店上很难看出效果。

天猫旗舰店中，主打的异常可乐是两款国潮包装，530ml整箱12瓶售价37元左右，折合每瓶3元左右。而元气森林的可乐味气泡水，480ml整箱15瓶售价74元左右，折合每瓶4.9元左右。

虽然异常可乐的价钱比元气森林低，但现在娃哈哈天猫旗舰店销售昏暗，其月销数目只有两位数。

回归的异常可乐曾被寄予厚望，其与着名的AD钙奶一道，被视作是娃哈哈的两大IP。官方希望其在2022年助力品牌年轻化，成为娃哈哈的明星单品，但显然难再续写曾经的传奇。

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在宗庆后的协助下，在美国念书接受文化熏陶的宗馥莉，想要通过国潮等传统文化看法打造高附加值的可乐产物，让娃哈哈找回年轻人市场，确实是一个难题。

可乐自己是美国文化甚至历史的一部门，「中国人自己的可乐」这样民族符号的标榜，昔时曾是异常可乐乐成的缘故原由之一，但也是现在的负累所在。

宗庆后曾在2004年总结：「固然我的运气也对照好，异常可乐推出来后，美国又是炸中国驻南斯拉夫大使馆，又是搞其他许多事情，国人的民族精神一下子被唤起来了，以是异常可乐那时推广得对照乐成。异常可乐推广乐成，现实上从整体上提升了我们企业形象的档次和企业的影响力，以是这一点对我们的下一步生长确实也是很有利的。」

相比「中国人自己的可乐」这样的符号化，元气森林的可乐包装上依然是「0糖0卡0脂」，并特意标注了「0山梨酸钾0苯甲酸钠」。

是否要成为民族符号，也成了元气森林和娃哈哈的分野。

唐彬森在论坛中说，「我认统一句话，憎恶品牌总是打着民族符号。今天元气的新品就是一瓶可乐。横竖我以前做游戏的时刻，没有哪个开发者会专程说我是国产游戏，游戏天生就是天下的。」

他希望，从康健的角度出发，把事情变简朴，「让人人以为今天宣布的无糖口味对比天下其他可乐品牌也有可取之处，是在配料表、工艺上做出的一个更简朴、经得起挑战但口感更好的方案。」

02 上新易，长浩劫

低价，早已经不是可乐市场的有用竞争战略。

「若是其他品牌想要挑战适口可乐，他们只能选择价钱之外的其他途径。」适口可乐前大中华区总裁冯广晟曾说。

冯广晟曾分享过适口可乐在内地的乐成履历，自1979年适口可乐首次在中国市场上市以来，价钱没有发生太大转变。厥后适口可乐曾把每罐订价从2.5元提高至3元，那时内部甚至忧郁是否会对销量晦气。

不外事实证实，竞争对手无法对适口可乐造成强烈撼动，缘故原由不在价钱，而是其轻资产的模式。

「特许谋划让适口可乐形成了轻资产模式，这是适口可乐销售的本质，也是产物的本质。」冯广晟以为。

这种特许谋划模式指的是，适口可乐拥有远古和中粮等特许谋划的经销商，依托这些像家人一样的经销商，确立起品牌的分销网络。这些经销商远比适口可乐更熟悉各自所在的市场，「他们比起一样平常的经销商更有影响力，拥有至关主要的当地资产，其中包罗知识履历、职员、工厂、深度分销、供应链、客户关系等等。」

而事实上，异常可乐在20年前缔造国产可乐的神话，也是靠着销售谋划模式上的乐成。

1998年娃哈哈推出「中国人自己的可乐」，在央视投放广告高抬高打，绕开适口可乐和百事可乐所在都会的主阵地，主攻县城等下沉市场，半年销售额超2亿元，天天销售20万箱，2001年销售62万吨，迫近那时的百事可乐。

异常可乐那时的崛起，依赖于宗庆后的「联销体」模式，通过广告投放提高着名度，招揽经销商先打款再发货，「保证金」的压力和高返点动力促使各级经销商销售娃哈哈的产物。

「由于器械脱销，他（经销商）愿意做我的生意。我让他打保证金，赚了钱再分点利给他。保证金我给他贴利息，比银行利息还高。」谈到娃哈哈的渠道控制能力壮大的缘故原由时，宗庆后曾总结说。那时娃哈哈员工2万多人，生产工人1万多人，销售也有8000多人。

但联销体攻占农村容易、占领都会很难。

随着以超市为代表的大渠道商崛起，其不停渗透到中国的中小都会中，娃哈哈「联销体」模式逐渐式微，而这种模式也难以突破自身局限。

娃哈哈在2013年营收到达782亿元巅峰之后，之后就走上了下坡路，2015年营收骤降到了494亿元，往后数年的营收一直维持在500亿元上下。公然资料显示，娃哈哈2021年营收519.15亿元，同比增进18.04%，元气森林2021年营收70.2亿元，是2020年2.6倍。

而更为本质的区别是，娃哈哈的异常可乐从农村起身，元气森林靠的是一二线都会的高端市场。

已往7年，元气森林之以是能迅速成为新消费的代表品牌之一，不光是行使了互联网头脑来打快消品，更是在渠道上行使了一二线都会便利店的盈利，省去了传统经销商的渠道，直接触达年轻的消费者，节约了通路成本，之后拓展到一二线都会的大卖场。

唐彬森之前就曾透露过元气森林的渠道之战，*阶段是把小卖部做好，第二阶段是获得外围便利店的认可，再进入主流便利店，第三阶段是天下重新组建地推队伍，进伉俪妻子店，最后是天下下沉市场，「这是个漫长的历程」。

压力之下，元气森林也有了转变。

2023年伊始，唐彬森就最先一再造访经销商，展示出向传统饮料行业学习的姿态，甚至在经销商大会上亮相：「耐久来说，依托经销商生长我们的销售网络才是正道。所谓的去中央化，这种互联网头脑是毒药，对销售明白不够。」

唐彬森会向宗庆后学习传统的渠道履历吗？

现在，唐彬森重提「耐久主义」，他以为消费品本质上是一个需要推行耐久主义的行业，需要慢下心来，要有耐心，以50年、100年为单元的视野去看问题，去思索问题。

中国人的可乐，是娃哈哈重回*的助推器之一，也是元气森林打破天花板的突破口。

元气森林在本土挑战「两乐」之前，先要过了娃哈哈这一关。