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签约张颂文，海澜之家坐实“中年定位”？

这几年，海澜之家在签约代言人的路上，从未停下脚步。

今年3月，在《狂飙》爆火后，海澜之家迫在眉睫地官宣与张颂文的相助代言，称这是张颂文的*代言。然后，向海澜之家扑面而来的不是诱人的流量，而是张颂文粉丝的一众吐槽。

“图片p得认不出来了，不如不p。”

意识到问题严重性的海澜之家立马撤下宣传物料，这才有了5月10日的“卷土重来”。

这一次，宣传排场显著地上心和高端许多，谈论区也是一片赞扬：“海澜之家有品味，颂文先生是实力派演员，代言高端帅气，清新清洁利落，气质满分。”

尚有人将海澜之家和张颂文的相助称为“两情相悦，双向奔赴”。张颂文在演艺圈里属于“大器晚成”的类型，前二十多年的演艺生涯，一直在积累和深耕，直到演技破圈被民众望见。正如其在广告片里提到的，“前往目的地有许多条路，我不怕走得慢，我只想走得稳，我一直信托：不要迷路。”

而张颂文身上的这种精神，恰恰和海澜之家的新slogan有所呼应：缔造有生命力的衣饰。

海澜之家想通过这场相助，为品牌注入新的生命力。

但现实是，画风不止于此。另一些声音也在萦绕着：“海澜之家请张颂文，不是坐实中年男装的定位了吗？”

海澜之家并不想认可这一定位，但它的做法却很老实。

2006年，印小天的魔性鬼畜舞蹈带火了海澜之家，但也因此贴上了“土俗”的标签。之后，又有杜淳穿短裤外露绿袜子、手拽背带裤肩带，吸睛的同时也加剧了土味。

2016年起，林更新、许魏洲等一些年轻明星的入局，扭转了海澜之家的民众印象。但到了2020年，海澜之家宣布签约周杰伦，流量虽惊人，争议却也不小，正如网友讥讽的：“当初穿美特斯邦威的年轻人，现在也到了该穿海澜之家的年数了”。

现在，张颂文因其奋斗的职业履历代表着某种“顽强的生命力”，但本质上张颂文为海澜之家吸引来的极大可能仍然是中年男子，或者为中年男子购置服装的群体。

就像那句谈论所说的，“张颂文的海澜之家广了却于让海澜之家对味了，就是要这种清新利索、成熟可靠的感受。”说白了，照样要把衣服卖给中年男子，只不外卖得清新利索一些。

多元实验，想变年轻

但或许，海澜之家的本意并非云云，它的野心不止于做中年男子的衣柜。

这些年，海澜之家最先了多品牌路径生长，逐渐从“男子的衣柜”，生长为“全家人的衣柜”，笼罩男装、女装、童装、家居等细分市场。

早在2011年，海澜之家就确立“爱居兔”的女装品牌，正式进军女装领域；2014年，确立高等洋装衬衫定制品牌圣凯诺；2017年确立高端女装品牌OVV、生涯方式家居品牌海澜优选、针对年轻人和儿童的潮水品牌黑鲸、男生女生。

不外，新品牌的生长不算如意。

有媒体评价，“黑鲸旗下的产物数目众多，但设计上很发散，没有显著的品牌感。潮牌不需要蕴藉，而黑鲸的蕴藉设计，使得其在潮牌赛道内始终缺乏存在感。”

阿里止损！自动驾驶寒冬仍未结束

结构线上，也是海澜之家靠近年轻人的计谋之一。2020年，海澜之家最先鼎力拓展线上电商之路，线上销售额占比从2019年的6.1%提升到2020年的11.7%。2022年，线上整年收入到达28.56亿，占营收比例到达15.95%。

线上收入占比在稳步提升，但不难看出，线下渠道依然是海澜之家的主要收入泉源。换言之，海澜之家线上渠道的生长还需要加把劲。

海澜之家是认真地想变年轻。关于虚拟经济的热门，它险些都在实时地跟。例如，2021年申请“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标，国际分类为“25类-服装鞋帽”。而早在2018年，海澜之家就与腾讯旗下的手游《绝地求生：刺鏖战场》开展了以“穿海澜之家，刺激吃鸡”为主题的跨界相助。

再包罗签约“年轻明星”，试图让品牌“年轻化”，拉近与年轻人的距离。但到头来，海澜之家仍然逃不掉“男子的衣柜”，而且是中年男子的。

波士顿咨询公布的全球时尚行业研究讲述显示，受疫情影响，近年来时尚行业库存周转速率大幅放缓。去年，男装市场普遍欠好过，九牧王录得2011年上市后首次亏损；中国利郎延续三年净利润下滑。

但海澜之家的放缓来得更早。2016年，海澜之家竣事了其已往十余年的高速增进节奏，营收和净利润增速均跌至个位数，划分为7.39%和5.74%，而2014年上市这一年，对应的营收和净利润增速为72.56%及75.83%。

现在，时间拨回2022年，对应的数字划分为-8.06%和-13.49%。不难发现，海澜之家在显著地变缓，或者说“老化”。

问题出在哪？

海澜之家的快速生长，离不开其怪异的“轻资产”模式，主要体现在与供应商和加盟商的相助。

在供应链的上游端，大部学生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商，好比设计、生产等。相当于，海澜之家做了“销售”的角色，从供应商那里拿货。

此外，由于在供应链中占有规模优势，海澜之家与供应商之间形成了可退货与不能退货两种进货模式，大大转嫁了存货减价和库存治理风险。不用自己弄工厂，也没有那么高的成本要扛。

加盟商则只需要出钱，肩负开店与运营成本。加盟店的门店治理由海澜之家全权卖力，商品也不归加盟商所有，而是由海澜之家委托加盟商代销。以是，加盟店也共享“可退货”与“不能退货”的待遇。而最终的门店收入，由海澜之家和加盟商按比例分成。

把设计与生产都“外包”出去的效果就是，研发被怠慢了。

2017年海澜之家的研发用度为2504.3万元，仅占总营收的0.14％，远不及美特斯邦威和森马等对手。

到了2022年，海澜之家研发用度为1.94亿元，占总营收1.05%，但相比森马、七匹狼等偕行同期企业2%的研发占比，依然有显著差距。 

轻资产模式简直加速了品牌规模的生长。2009年，海澜之家品牌拥有655家门店；到了2019年，10年间，这一数据增进至5598家。到了今年，已有8000多家门店。

与此同时，轻资产也带来了诸多隐患，最显著的体现就是，品牌设计落伍，无法实时知足时下的消费需求，逐渐落下“中规中矩不失足的中年男装”的市场定位。

海澜之家这场中年大战，若是只是靠张颂文怕是难成胜局。

参考泉源：

1、中国企业家杂志：张颂文也治不了它的中年焦虑

2、伯虎财经：海澜之家的“轻资产”困局

3、财经新知：海澜之家，年轻不了