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若是你问一个北方人，黄酒是什么？他们的认知是，吃大闸蟹时能祛除寒性的酒。当你带着这个问题去广东，谜底更“清奇”，他们通常把黄酒当料酒来用。

这就是黄酒这个品类*的尴尬——走不出江浙沪。近年来，黄酒品牌们针对这个痛点，试图以年轻化和高端化为抓手突破藩篱。

然则，该做的都做了，仍一直扶不起来。三大黄酒上市公司原地踏步十几年，行业规模连年下降，缘故原由何在？

01 困在江浙沪

黄酒是天下上最古老的酒类之一，民国时期曾是中国人的主流饮用酒，彼时白酒还“上不了台面”。

然而，由于定位不清晰、产业性价比低、缺乏品牌故事等缘故原由，黄酒快速祛除，规模远低于白酒和啤酒，甚至不如红酒。

近年来，黄酒产业痛定思痛，追求年轻化和高端化的转型。可从整体业绩显示来看，转型并不顺遂。

2022年，黄酒三巨头，古越龙山净利润微增0.7%，会稽山同比下滑48.98%，金枫酒业虽然业绩增进了125.76%，但那只是由于上年亏损，去年扭亏为盈赚了500万元，业绩显示同样不容乐观。

从更久远的周期来看，最近的十几年时间，黄酒三巨头规模原地踏步，业绩不温不火，险些没有生长性。

今年以来消费苏醒，白酒、啤酒等行业的业绩均有所恢复，黄酒企业却越陷越深。

2023年Q1，古越龙山营收同比下降9.17%，净利润同比下降14.71%；会稽山净利微增，营收微降2.03%；金枫酒业营收同比下降32.88%，账面净利润暴增3748.2%，却并不值得兴奋，这主要是由于收到了一笔高达2亿元的衡宇征收抵偿款。

头部企业的显示已云云拉胯，整个行业更是难掩颓势。中酒协数据显示，2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%；利润12.7亿元，同比下降24.3%。这已经是黄酒产业2019年的短暂苏醒后，延续第三年泛起销售收入和利润的下滑了。

岂非，黄酒产业这几年的起劲，白费了吗？

02 年轻化受阻

同白酒一样，黄酒消费人群日益暮年化，这是悬在这个产业头顶的“达摩克里斯之剑”。

为了拓宽销售渠道，拥抱年轻消费群体，近年来，黄酒品牌不仅在原有电商渠道的基础上，发力抖音、快手、小红书等新媒体平台，与国潮IP联名引流，还投入巨资开设种种线上线下品鉴馆，用年轻人的方式和消费者对话。

古越龙山的“古越龙山·慢酒馆”，提供黄酒乳酸君、大象气泡酒酿、酒酿伯爵茶等多款含有黄酒的产物；会稽山推出的1743黄酒吧，提供黄酒奶茶、黄酒棒冰、黄酒巧克力等黄酒类产物。

只管这些年轻化的场景，能在一定水平上吸引人年轻用户，然则，打卡、浅尝之后，它的复购率又有若干？

从久远的市场培育角度来看，上述跨界没有捉住痛点——黄酒缺乏年轻化的焦点大单品，好不容易引发出来的零星需求，基本接不住。

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现在，古越龙山推出了青梅酒、贵梅酒、桂花酒、果酒；会稽山上新起泡米酒、清口米酒、麦香米酒、西塘吟酿、配餐果酒、桂花米露等个性化黄酒；金枫酒业则推出桂花、桂圆、黑枣系列风味产物，以及更适合冰饮的冰和、和小冰系列新品。

本就不大的市场，居然尚有“新势力”入局，李宁和王老吉也推出黄酒品牌和产物。

然而，由于产物研发和营销推广的力度不够，再加上黄酒这个品类缺乏白酒那样的热度和商务属性，这些黄酒新产物并未在市场上溅出若干水花。

天猫官方旗舰店中，古越龙山青梅酒仅有14人付款，贵梅酒仅有13人付款；会稽山稍好些，桂花米露销量达300 ，但小红书搜索该产物时，险些没有用户分享。相反，其竞品苏州桥桂花米露成为网红产物。

客观来说，黄酒兼具低度和康健的优势，与年轻人对于低度酒小酌怡情和康健养生的需求异常契合，是对照适合年轻化的酒类。

不外，黄酒自己有点药味，口味创新难度较大。古越龙山的青梅酒便被网友吐槽难喝，像急支糖浆的味道。

在啤酒、红酒、预调鸡尾酒等口味更佳的低度酒产物的打击下，黄酒想要俘获年轻人的心，生怕更难。

正因云云，黄酒通过年轻化为企业营造短期热度容易，想要借此撬开年轻消费市场，赢得耐久增进，道阻且长。

03 高端化不畅

若是说被年轻人甩掉是黄酒的远期风险，那么，摆在眼前的现实之痛，则是这个品类低到令人难以置信的盈利能力。

白酒大单品通常能卖到单瓶一两百元，这个价钱，能把黄酒大单品买一箱。无论在线下终端，照样电商渠道，卖得*的那些黄酒产物，单瓶价钱多在十几或几十元钱。长此以往，形成了一个根深蒂固的品类印象：黄酒是廉价酒，远不如白酒和红酒，甚至不如一部门啤酒。

三大黄酒上市公司2022年的毛利率整体较低，古越龙山35.81%、会稽山42.26%、金枫酒业42.57%，与白酒企业们整体80%以上的毛利率不能同日而语，甚至还不如啤酒。

黄酒三巨头的盈利水平险些没有太大差异，金枫酒业净利率耐久不如古越龙山和会稽山，主要由于公司在上海，人工成本更高。

这几年，黄酒品牌们终于睡醒了，随着白酒一起搞高端化。

2019年，古越龙山推出国酿1959白玉、国酿1959青玉两大战略新品，前者号称对标53度飞天茅台，售价高达1959元/瓶；近年，又推出高端新品——国酿1959红玉、 “只此青绿只此青玉”联名款，完善高端产物矩阵。

会稽山也在打造“兰亭”系列高端产物，焦点产物大师兰亭订价1799元。现在，会稽山已在天下开设42家兰亭高端品鉴馆，深入结构高端市场。

金枫酒业则是对其“石库门”品牌举行升级，石库门红标6年、黑标9年，石库门1921，优美12、经典20和石库门海上荣华，都是剑指高端。

不仅云云，黄酒三巨头还引入跨界联名、话题营销等方式，并借助种种赛事，增强对高端人群、商务人士的推广，提高品牌调性。

几年运作，效果若何？从黄酒三巨头的财报来看，步履维艰。2022年，会稽山中高等酒销量和收入划分下降7.60%和6.45%；金枫酒业高等酒销量同比下降1.21%，收入也下降了1.87%；古越龙山高等酒营收同比微增0.83%，销售量削减1.06%。

关于2023年Q1营收下降，古越龙山示意，主要由于中高等酒销售收入下降所致。

到底是用民众化产物渗透天下市场，照样走高端蹊径提升品类价值，黄酒企业们陷入了两难。