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5月14日，上海家化宣布了一条主要人事情动：

潘秋生因小我私人缘故原由辞去公司董事、董事长以及CEO、总司理等职务；上海家化董事会决议聘用林小海为公司首席执行官兼总司理，自6月1日生效，并提名林小海为董事候选人。

拥有百年历史的上海家化，曾常年位居我国美妆行业头把交椅，旗下拥有佰草集、玉泽、六神以及美加净等诸多着名品牌。作为行业“暮年迈”，2023年上海家化的营收规模首次被曾经的“小弟”珀莱雅逾越；而在其死后的贝泰妮、上美以及巨子生物等也都在增速上将其甩下，“若是再这样生长下去，这些品牌或许也会跨越上海家化。”一位业内人士说道。

一个主流的看法是，上海家化被赶超，一定水平上和公司焦点治理层频仍动荡有关。2011年，中国平安入主上海家化，两年后时任上海家化董事长兼总司理的葛文耀去职。2013年至今，上海家化已历经四次董事长兼总司理更迭：

2013年—2016年 谢文坚 曾任强生医疗中国区总裁

2016年—2020年 张东方 曾任维达国际董事兼CEO

2020年—2024年 潘秋生 曾为欧莱雅、美泰等企业高管

即将上任的林小海 曾为阿里巴巴团体控股有限副总裁、高鑫零售董事兼CEO

现实上，上海家化找到的一号位都在着名企业有厚实的履历积累。“但这些职业司理人，在上海家化的系统中，没有人能像主人一样力挽狂澜。”上述业内人士说道。

更值得注重的是，现在海内头部化妆品企业中，除上海家化由职业司理人治理外，其他企业基本都是首创人亲自掌舵。

没跟上转变

已往十年，上海家化在缓慢增进中，一步步被厥后者逾越了。

2014年至2023年，上海家化总营收从53.3亿元增进至66亿元，复合增进率约为2.4%；净利润从2014年的9亿元，起升沉伏到了2023年的5亿元。同期内，“新王”珀莱雅的营收从17.4亿元，增进至89亿元，净利润也从1.6亿元增进到了11.9亿元。

“已往十年，我国化妆品行业发生了排山倒海的转变。从线下卷到线上，从电商到社交媒体等等，在行业切换的历程中，许多原来的小品牌捉住时机冲了出来，上海家化确实慢了。”上述行业人士说道。

先从渠道看，上海家化结构线上渠道的时间并不晚，公司旗下的佰草集等品牌也曾在线上渠道快速增进。但从当下的效果看，上海家化线上渠道占比在偕行中不算高。

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需要说明的是，上海家化在线上渠道占比低有其产物结构的缘故原由。上海家化除了护肤品营业（2023年营收20亿，占比30%）外另有个护家清（2023年营收25.4亿，占比约39%）和母婴（2023年营收18.6亿，占比约28%）等营业。其中，像六神等个护家清类品牌，线下渠道占比应该要高于护肤品类。

线下渠道占比高，在一定水平上拖累了上海家化2023年的业绩。公司在年报中提到，线下渠道承压，主要体现在商超渠道受行业闭店影响，百货渠道则自动降低了社会库存。

在当下这个越发猛烈的市场竞争中，靠着新流量、新渠道快速生长起来的新旧品牌数不胜数。典型代表如上美股份（韩束母公司），这家靠着电视营销火起来的品牌，前几年也一度陷入了增进瓶颈，2023年却靠着抖音短剧营销重新实现快速增进。

这种情形下，“老大”上海家化哪怕只是慢了一步，也有被偕行抢食、逾越的风险。

从品牌、产物上看，上海家化也错过了不少风口。好比，公司旗下的佰草集曾是线上、线下*的国货物牌，也是最早一批提出国货高端化的品牌，但从现实谋划功效看，现在佰草集早已不是国货*，高端化也难言乐成。

今年3月，潘秋生在接受媒体采访时曾以佰草集为例，剖析了上海家化美妆营业面临的逆境：一方面，在竞争对手加大品牌投入的情形下，上海家化品牌投入缩水，导致品牌势能下降；另一方面，佰草集SKU能到700多个，从十几元的洁面到1000多元的面霜都有，导致品牌心智涣散。

“一个品牌有几百个SKU可以把货架摆满，这是抢占线下物理空间时的竞争手段，但在线上渠道，逻辑就反过来了，需要靠大单品驱动。”一位行业人士评价道。

在他看来，上海家化旗下的玉泽也若干有一些“高开低走”，原本这个品牌对照早感知到了皮肤科学的兴起，又是和医院共创的，有许多临床验证，很相符当下的市场需求，然则在后续的产物迭代、优化上有些乏力。“现实上这几年美妆行业出了不少爆款，上海家化旗下佰草集、玉泽等好几个品牌，都有点惋惜”。

正在改造中

虽然在职时代的业绩难言理想，但潘秋生此前在上海家化举行的改造照样让不少业内人士印象深刻。

2023年，上海家化在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队等方面举行了重大调整。据媒体报道，2023年上海家化把一直以来沿用的职能制组织架构调整成了事业部制的组织架构（虎嗅注：三大事业部为美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、外洋事业部）。这样做的目的是，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，同时提高公司的决媾和应对市场时的反映速率。

除了组织架构上的转变，在潘秋生任期内，上海家化还确定了未来向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类举行聚焦的战略。详细品牌端的改造上，现在把佰草集的产物线从20多条砍到了只剩4条，一些低端产物、低效渠道也逐渐被镌汰。

潘秋生离任，留下的是个正在改造中的上海家化。

接任者林小海，今年53岁，此前曾在宝洁团体事情多年并做到了宝洁大中华区营销副总裁的职位。脱离宝洁后，林小海曾任阿里巴巴团体控股有限公司副总裁、零售通事业部总司理、高鑫零售执行董事兼CEO，在零售行业积累30年。

在上海家化官网上，公司示意在林小海的率领下，上海家化将起劲拥抱零售消费趋势的新转变，加速变化与转型措施。

“上海家化原来的基础太好了，焦点问题可能照样在公司体制、治理上，而不是详细的一小我私人。”一位业内人士感伤道。