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东方甄选是越来越拧巴了。

公司的一号位主播董宇辉一直抗拒带货这件事，CEO俞敏洪也不喜欢现在的东方甄选，以为它做得“杂乱无章”。他们公然流露的负面情绪，也让公司深陷争议之中。

前段时间，俞敏洪的谈话甚至一度让公司的股价大跳水，5个生意日内东方甄选跌超20%，市值蒸发43亿港元。这种由于小我私人喜欢影响到整个团体的行为，本质上也是对投资人的不认真任。

重重杂乱之下，是东方甄选身份认同的焦虑。

从教培机构转型带货机构、从教书匠到卖货郎的历程中，东方甄选始终没能放下已往，也找禁绝当下的定位。

文化属性成就了东方甄选，同时也成了它商业化蹊径上的枷锁。

01 “知识分子”的拧巴式带货

在新东方所有转型带货主播的先生里，董宇辉无疑是最突出的案例。

回看董宇辉的带货生涯，用一句话总结就是，放不下已往教书先生的那点狷介，却深陷于带货网红的名利场。

董宇辉自己也说，宁愿称他为“下岗西席”，也不想被叫做网红。他以为这不是一个褒义词，通常都是做一些异常蠢的事，然后去吸引眼球的人。

也难怪对于直播带货这件事自己，董宇辉是异常不上心，甚至可以说不及格的。

好比说今年早些时刻，董宇辉由于“带货亵服内裤，却不愿解说”一事，被顶到了舆论的风口浪尖。那时谈论区的网友喊话董宇辉要战胜难题，好好讲品，但董宇辉来了个“拒绝三连”——讲不了、不会、别难为人。

整个直播历程董宇辉都显示得异常扭捏，怎么都突破不了心里的防线。

实在主播解说自家带货的产物，是件再正常不外的事了，况且亵服内裤也不是不能言说的低俗产物。

究其基本，是带货主播和学者先生身份上的盘据，让董宇辉接受不了。

董宇辉在东方甄选授课

虽然当初来新东方交钱上课的学生，一定水平上来说也算是董宇辉们的“衣食怙恃”，但先生总归是“传道受业解惑”的上位者，学生是“悉心聆听讨教”的下位者，先生的身份是受到更多人认可和尊重的。

带货主播纷歧样，在强商业属性的直播间里，GMV代表了一切，因此他们必须要迎合消费者，以更低的姿态向他们解说产物，甚至成为被取笑挖苦的工具。

董宇辉可以在卖牛排的时刻说“12 pieces of steak”，可以念出“阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”的著名语录，由于这些都是和之前先生身份相符的行为。

但“为了卖亵服内裤，去解说亵服内裤”，彻底沦为salesman，董宇辉就做不到了。

02 “杂乱无章”的东方甄选直播间

董宇辉身上的这种盘据感，同样也体现在塑造了“董宇辉”的东方甄选上。

东方甄选最最先就是靠着“文化直播”的形式迅速出圈的，那时不止董宇辉，像顿顿、YOYO、显著、七七等人，全都是教培先生转型而来，靠着文化内敛的直播气概自成一派，让看直播人不买器械也能学到知识。

他们把新东方积累多年的品牌价值体现得淋漓尽致。

但商业和文化存在自然的矛盾性。罗永浩当初把东方甄选形容为“直播界刮起了一股歪风”。在他看来，做直播照样要讲产物，内容会把场观拉上去，然则对直接销售的辅助照样有限的。

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效果一语成谶。

整个东方甄选，除了董宇辉靠着谈阳春白雪，赚到了“丈母娘”们口袋里的钱，其他主播再怎么引经据典，吹拉弹唱，流传文化知识，也没法转换成实着实在的销量。

自从小作文事宜后，董宇辉自主门户，东方甄选直播间的GMV更是大不如前。

这才有了前段时间，主播顿顿“3、2、1，上链接”，“您都来了，这个好产物，真的很适合，买一单再走吧”的叫卖式带货实验。

本质上，是猛烈竞争之下，面临东方甄选直播间销量阻滞不前，治理层对市场的一种妥协。他们想通过转换气概，酿成常见的带货直播间，来提高带货效率。

但他们忽略了，靠着吃文化盈利发家的东方甄选，也会由于“没文化”被流量反噬。俞敏洪曾经公然鄙夷那种“买买买”的嚎叫噪音，现在是无形中打了自己的脸。

大部门网友显然还接受不了，原本清新脱俗的东方甄选“泯然众人矣”，种种舆论声下，东方甄选直播间粉丝下滑，股价也应声下跌。

锌财经发现，眼下东方甄选直播间回到一种，既不能只带货，也不能只讲文化的尴尬中央状态。好比最近一次直播中，主播显著带货西安家乡特产时，还分享了当地的风土人情。

东方甄选正在想设施在文化价值和经济效益中，找回玄妙的平衡。

03 文旅生意还没转机

照理说，东方甄选转型做直播电商乐成后，应该像其他直播带货机构一样，专心做种种垂类矩阵，孵化更多达人，把直播带货这一件事做好。

但教培机构的身世，让它自然地对文化产业情有独钟。

去年下半年以来，俞敏洪和新东方官宣再度创业，把事情重心放到了文旅营业上。俞敏洪画的大饼是：“新东方文旅是要打造有文化幸福感、有知识获得感、有小我私人追求感的高品质文旅服务。”

今年4月份，俞敏洪花了21天时间，在西藏自驾旅行了1万公里，直播了61场，发了快200条短视频，写了21篇游记；董宇辉这边也没闲着，作为新上任的新东方文旅团体副总裁，今年他接连走访了湖北省博物馆、武汉东湖樱花园、山西运城永乐宫等地。

在俞敏洪的构想里，新东方文旅之后会单独上市，成为新东方、东方甄选后的第三家上市公司。

但眼下的情形是，新东方文旅营业面临的挑战不小。

拿董宇辉来说，他在与辉偕行直播间一系列的“直播带景”，引发了不小争议。

这几天他来到山西运城永乐宫直播，导致游客被迫在殿外等了快3个小时。另外永乐宫内的800年壁画是阻止游客摄影摄像的，但董宇辉团队却能堂而皇之地全程拍摄，不禁让人质疑，网红凭什么有特权。

董宇辉在山西永乐宫

保安封路、排场铺张、游客被迫让路……类似的情形今年已经泛起不下三回了。

再者，做文旅生意没那么容易，新东方没有履历，资源也很有限。跟携程、飞猪、美团这些资深的平台型企业相比，新东方缺乏稳固供应链条和可靠渠道。

新东方文旅营业又主打一其中高端订价，若干有些曲高和寡，不接地气。

好比说去年双十一时代，新东方在抖音上线了21天杭州深度文化游，售价29800元，能体验20余项非遗流动，品尝50余道特色杭帮菜。根据俞敏洪的说法，这个套餐能“真正栖居一座城，感受一座城”。

但大部门网友显然没感受到新东方的“专心良苦”，抖音上有超16万人浏览关注此产物，最后只卖出了个位数。

距离新东方文旅在商业化历程上有显著希望，另有很长一段路要走。

看样子，东方甄选的拧巴还得连续下去。