正大期货官网

瓶装水赛道，从不缺少新故事。

这两年，康师傅、今麦郎、农民山泉几家巨头围绕“熟水”打得不能开交，喝开水、凉白开、白开水......一个个从命名到产物都极为相似的产物轮流上线，战况焦灼。今年，熟水的热度还在连续，纯清水赛道又再度热起来。

4月，怡宝的母公司华润饮料首次递表港交所，同期，怡宝的老对手农民山泉高调推出纯清水——绿瓶农民山泉，借着“绿瓶有点甜，红瓶更康健”的看法重启纯清水营业。在“自然水”市场做到了极限后，调转枪头，争取“纯清水”这块更大的蛋糕。

最近，元气森林也在天猫旗舰店低调上线了一款纯清水产物，这款产物直接绑定了元气森林的命名，名为“元气森林饮用纯清水”，主打“0钠”“全家放心喝”等卖点，仅需2元一瓶，以12瓶或24瓶的整箱包装出售。

据悉，这是元气森林推出的*纯清水产物，但却不是其*次突入瓶装水赛道。令人好奇的是，第三次敲响瓶装水的大门，元气森林事实能走多远？

01

气泡水之后的自动“出击”

提及气泡水，首先冲出民众脑海的就是“0糖0卡0脂”的元气森林。

2018年，元气森林捉住年轻消费者“既要口感，又要康健”的心理，推出“0糖0卡0脂”的康健果味气泡水顺遂出圈，凭一己之力带火了整个气泡水赛道。随后公司估值水涨船高，在2021年全球独角兽榜中元气森林排名第9，估值到达950亿元；2018年到2020年间，划分完成了300%、200%和309%的增进率，一时风头无两。

俗话说，盛极则衰，月满则亏。随着时间的推移，“气泡水=元气森林”的消费认知确立了，但由于“0蔗糖”与“0糖”造价风浪以及经销商困局，气泡水增进遇到瓶颈，元气森林也站在了十字路口。

图源：元气森林官网

为了探索第二增进曲线，元气森林不停开拓新品。今年618时代，元气森林淘宝官方旗舰店低调上新了“元气森林饮用纯清水”，即是其在包装饮用水赛道的第三次实验，此前的三年时间里其前后推出了“有矿”“森林的水”两款产物，不外都潦草收场。

从产物战略来看，“元气森林饮用纯清水”或多或少能看出农民山泉的影子。

2021年7月，元气森林曾突入瓶装水赛道，推出了自然软矿泉水“有矿”，订价最初为5元/瓶（后期调整为3元），定位是“软矿泉水”。

“有矿”的卖货逻辑与农民山泉类似，都是讲水源地的故事：水源来自云南原始森林深层自涌泉，经地下深层玄武岩34年过滤，富含人体需要的钾、钙等微量矿物质元素等。在元气森林的媒体相同会上，王雪刚甚至放言“元气森林有矿自然软矿泉水的泛起，就是要让天下水厂‘卷’起来。”

不外，显然“有矿”没得掀起多大的浪花，进入华东、华南线下渠道后始终在“无人问津”的角落里，最终淡出消费者视野。2023年1月，元气森林转战“自然水”赛道，推出全新瓶装水“森林的水”弱碱性调味自然水饮品，现在来看似乎也没了下文。

今年推出的“元气森林饮用纯清水”转向纯清水细分市场，该新品主打“0钠”卖点，类似于“0糖”看法包装。目的是为了继续树立“康健”人设，去贴合消费者减盐的消费需求，契合“适量摄入钠有利于人体康健，但耐久过量摄入钠，则晦气于人体康健”的理念。

图源：淘宝元气森林旗舰店

同时强调新品“水源地”为广东省肇庆市，使用10道匠心工艺，并通过“纳米级过滤”后，喝起来清甜甘冽，0钠放心喝，适用场景为家庭饮用、厨房用水、沏茶品茗等等。可见，元气森林这一次将目的群体锁定在家庭型消费者，产物战略更务实、加倍细腻化。

从矿泉水、自然水再到纯清水，随着价钱下探和水质调整，元气森林的“卖水之路”来到了竞争最猛烈的2元赛道。从其战略上看，元气森林第三次突入瓶装水市场上，显得更有实验意义。

经由上述复盘，不难发现此次元气森林仅在天猫旗舰店上浅浅试水的意义：一方面，电商渠道便于统计销售数据，能直旁观到消费者的评价与反馈；另一方面，借助元气森林气泡水的热度，吸引一部门爱囤货的家庭型消费者选购。

02

巨头林立，元气森林能否占有一席之地？

一个首富的黄粱一梦

瓶装水被称为流动的“黄金产业”，其中，包装饮用水是最难做出名堂的单品。

一方面，它无色无味，无论是2元、3元、5元，甚至是10元的瓶装水，入口后差异不太大。另一方面，水又是刚需，出门在外口干舌燥时，包装饮用水无疑是解渴的*选择。

伟大的市场需求和利润空间，决议了包装饮用水成为饮料行业里*的细分品类。现在，一个包装饮用水市场挤满了怡宝、农民山泉、娃哈哈、康师傅、百岁山、依云、冰露等品牌，逐渐演化出了自然矿泉水（来自地下深层）、自然水（来自地表，如河、湖）、饮用纯清水（公共供水系统）三大细分市场。直到2016年，今麦郎率先推出熟水产物“凉白开”，才泛起了新的迭代偏向。

就当下市场而言，元气森林的各路竞争对手早已牢牢垄断了各大领域。据公然数据显示，在2023年我国包装饮用水市场农民山泉占有了26.5%市场份额，怡宝占了21.3%，娃哈哈纯清水名列第四，市场占有率为9.9%。

图源：农民山泉官方微博

农民山泉主打“自然水”，从“农民山泉有点甜”到“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，自然优质水源始终是产物焦点；怡宝和娃哈哈以纯清水为主，百岁山将定位瞄准了那时鲜少有品牌入局的“矿泉水”赛道，锚定高端矿泉水市场。

随着行业门槛的降低，江西润田、陕西龙王泉、广西巴马丽琅，安徽迎驾山泉、东北泉阳泉等二三线品牌加速崛起，较为典型的代表就是西藏水资源，这个名不见经传的品牌早就拿下中国高端矿泉水市场份额的28.5%。此外，一些赛道外的选手也在虎视眈眈，如蜜雪冰城此前就推出过一款名为“雪王爱喝水”的自然水产物。

哈佛的心理学博士米勒曾提出，在每一个品类里消费者的心智最多只能记着七个品牌，《定位》一书中作者特劳特进一步提出，消费者只能记着其中的两个。纵观竞争激励的包装饮用水市场，元气森林占有一席之地，除了产物线创新外，渠道铺货也是成为要害。

只是就渠道铺货而言，元气森林另有很长的路要走。以农民山泉为例，其渠道铺设可谓做到了*下沉，95%销售收入由经销商孝顺，其中80%以上的营收来自线下。

反观元气森林，2020年之前的铺设渠道主要集中在一二线都会的连锁卖场及便利店，虽然进入2023年后连续提升下沉市场的占有率，逐渐实现了县级市场完成50%以上笼罩，但较之其他巨头另有很长的路要走。

03

卖水，照样一门好生意吗？

赛道拥挤、竞争加剧，为何人人还都想卖水？缘故原由无外乎“利润”二字。

卖水的盈利事实有多强，或许从各大巨头的财报就能看出来。以做包装饮用水起身的农民山泉为例，凭证其2023年财报显示，2023年总营收额到达了426.67亿元，其中包装饮用水收益跨越了200亿元，占有了总营收的近一半。民众熟知的钟晱晱，也正是靠卖水成为了中国首富。

另一大巨头华润饮料，作为怡宝母公司——海内*的纯清水企业，在今年4月首次递表港交所。凭证招股书披露，2023年华润饮料售出逾146亿瓶“怡宝”品牌水产物，占总营收的90%以上。

图源：怡宝官方微博

在纯清水市场，华润饮料依赖其焦点产物“怡宝”，在2023年零售额到达395亿元，市占率到达32.7%位居*，跨越了第二至第五企业的总和。

为什么卖水这么赚钱？一方面源自于海内消费者的刚性需求，水是生命之源，人类天天都需要摄入一定量的水，无论是一样平常消费、户外运动补水照样餐饮业都离不开瓶装水的支持，因此水的市场需求一直异常稳固，险些没有淡季和旺季之分。

此外，随着消费者康健意识的提升，饮用水的品质要求越来越高，这也为瓶装水市场提供了更广漠的生长空间和市场时机。

另一方面，瓶装水的盈利能力也可圈可点。只管近几年甄选水源地、加工处置以及包装等环节的成今天益增添，但品牌方可以通过规模化生产来降低成本，相对于其他品类，瓶装水的利润空间相对较大，纵然售价并不算高，但也能保证优越的利润回报。

同时，从市场空间来看，我国瓶装水市场远没有饱和。

凭证灼识咨询讲述显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，预计将在2028年将达至3143亿元。饮用纯清水是其中*的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将到达1978亿元。

也就是说，我国的瓶装水市场另有很大的生长空间。

对元气森林而言，勇闯“纯清水市场”虽然有伟大风险，但失败了就失败了，元气森林也不差这一次败仗。事实，谁也说禁绝下次站在风口上的事实会是谁。