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当Lady Gaga、席琳迪翁身穿Dior的高定亮相开幕式，长达2分钟VCR展示了奖牌和LV箱包的制作历程，全球20多亿观众*次对“*的一届奥运会”有了体感。

1.5亿欧元的赞助必须花得值，LVMH光是品牌的“硬植入”就有六个：除了开幕式亮相的Dior演出服和Berluti队服，接下来的赛程时代，观众还会从转播画面里看到Chaumet 的奥运奖牌、Louis Vuitton 奖牌箱、火炬箱、奖牌托盘和自愿者服装，以及泛起在奥运招待席上 Moët & Chandon（酩悦香槟）的香槟和 Hennessy（轩尼诗）的干邑… …

难怪有网友挖苦，当巴黎奥运由于种种失误、抠门、大尺度演出和松懈过头的事情态度上尽热搜，LV居然成了法国人最后的体面。

对于LV老板Bernard Arnault来说，这一切也许更像是在苦中作乐。上周，LVMH宣布停止6月30日的季度财报，亚洲市场期内营收下滑了14%，这已经是不包罗日本在内的亚洲市场延续第二个季度的下滑，连带拖累团体上半年营收削减了1%。

此前《彭博商业周刊》透露，Bernard Arnault最初并不愿意赞助奥运，由于“并不能为团体带来很显著的收益增进”。开幕式的强心针也并未维持多久，本周LVMH股价一共下跌了3.5%，最新市值为3534.7亿欧元。

上周也是奢侈品行业最精疲力竭的一周。歌舞升平的赞助盛事与大亮红灯的业绩数字形成反差，开云、Burberry、爱马仕都宣布了不及预期的财报。巨头整体“转向富人”的战略失效，发现拯救业绩照样要靠年轻中产。

01 LV还想要吸引谁

已往十年中，所谓Inspirational Consumers（进取型消费者）是支持奢侈品市场生长的引擎，至今LVMH三分之一的营收来自“乍富”的中国消费者，他们大部门是80、90后世代，在LVMH欧洲和日韩市场的收入中，也有相当大一部门要靠着出国旅行的中国游客的钱包。

最新的迹象示意，日元贬值之下有财力在日本放肆购置的中国游客，消艰辛也在下滑。硬奢代表爱马仕示意，本季过活本市场的发展要归功于本土客户，而非中国游客。爱马仕在包罗中国的亚太市场急速放缓，收入增进5.5%至16亿欧元，而*季度增进为13.9%。

曾经主流消费人群后撤，LVMH赞助奥运的寄义也不言自明：挖掘未来的潜力消费群体。这一做法和奢侈品当初行使美妆香水和明星营销笼络年轻消费者一模一样。那时尚圈自上而下的流传途径被碎片式的社媒叙事彻底改写的时代，有什么能比一场奥运会更能吸引各岁数层人群的呢？

不外，奥运会对年轻人的吸引力已经在下滑。 

旁观2016年的里约奥运会的美国观众岁数中位数是52岁，四年前的伦敦奥运会的时刻，这个数字是49.5岁，2000年的悉尼奥运会是45.5岁。

凭证艾媒咨询，东京奥运会的中国观众岁数在31-40岁之间的占比近四成，41-50岁的16.12%。41-60岁的中暮年群体对奥运会的热情显著高于年轻世代，大多数已经延续旁观了7届以上的奥运赛事。

有人以为，问题可能是出在旁观方式上。

"年轻人并没有失去对体育赛事的兴趣，” 美国营销咨询公司 Horizon Media 旗下的 Scout Sports and Entertainment 治理合资人迈克尔-纽曼（Michael Neuman）以为：“事实上，旁观介入度从未云云之高。”

“（问题是）线性的、'看什么，我们就播什么'的广播体验对年轻受众的吸引力越来越小，他们希望转移到其他平台，在那里他们可以更多地对精彩内容、接见、信息和统计举行控制。”他说。

当短视频平台泛起后，一场或多场竞赛中最精髓的、*有鉴赏性的瞬间拼集在一起，被浓缩成二三分钟的小视频——这已经是年轻人旁观奥运会的方式。

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面临全新平台，奥组委自然能从善如流，听说tiktok账号为@Olympics的官方频道，仅仅一年就吸引了100万年轻粉丝。问题是，向来强调“远大感、主题感”叙事的奢侈品牌，对短视频营销的态度一直十分摇晃。

很长时间，奢侈品对短视频营销的态度都是“想爱又怕受危险”，由于互联网的全民性、直播间全网*价、“吆喝叫卖”等民众印象与奢侈品价值观完全背离。激进如LVMH，也仅是依赖直播渠道曝光或完成节点营销，成交的大头照样要靠线下。

02 实现短期转化的可能性

任何形式的赞助，最终照样要反馈到财报数字上。

开幕式亮相的华服在中文社交网络上并没有掀起什么涟漪，网友对Lady Gaga身上的纹身的兴趣远大过Dior演出服。Passerelle Debilly桥上一段将走秀和差异气概舞蹈杂糅在一起的“猎奇秀”更是刷爆社交媒体，变装皇后和舞者们身上穿的是年轻法国设计师的品牌——而非挂着LVMH团体的台甫。

一个细节是，在奢侈品品牌最偏心的小红书，关于LVMH赞助奥运的讨论最多的居然是“央妈直播绝口不提LV”，再一次折射了奢侈品牌在社媒时代流传话语权的旁落。

不外，历史上有通过赞助体育赛事拉动业绩增进的例子吗？有，只不外主角往往不是奢侈品品牌而是运动品牌，工具是篮球、足球或橄榄球的运发动。由于这些赛事的运营更为成熟，观众数目也够重大。耐克和阿迪达斯每年要在球员赞助上破费数亿美元，固然取得的效果是显著的：以乔丹为名的AJ系列至今已是耐克旗下最能赚钱的门面。 

再反观LVMH的体育赞助史：20世纪初，Jean Patou 设计的百褶裙打破了那时女性运动的规范；自1983年，Louis Vuitton 与风帆运动结缘；Tiffany（蒂芙尼） 为“超级碗”、NBA、美网等打造奖杯，HUBLOT（宇舶表） 是 FIFA、UEFA等*赛事的官方计时器……不难看出，LVMH有意挑选所谓的贵族运动，且赞助工具往往是赛事而非球员自己，这是奢侈品团体在面临壮大招呼力场所时该有的郑重。

Louis Vuitton和Dior在赛前麋集官宣了一批运发动代言人和品牌大使，包罗残奥会运发动，Dior中国还官宣了两位中国运发动品牌挚友。这种限时大促一样的代言，早已引发不起民众的购置欲。

时机是有的。明星运发动和他们所代言的品牌之间的权力天平最先倾移：由于众所周知的缘故原由， 耐克和阿迪们削减预算，于是每一笔赞助带来的转化也纳入思量当中。效果是，那些最能带货的明星球员才气够拿下条约。

与此同时，品牌给球员开出的条件也越来越苛刻：简朴说，只要你选择了某一品牌，就只能在多数场所穿它，更别说每一笔赞助条约的金额已经大幅缩水。

既然lululemon、on和Sketcher这样的品牌能够跟在耐克、阿迪达斯的后头，捡起来那些他们“抛弃”的*球员，LVMH为什么不能呢？

去年，LVMH旗下最有潜力跻身*梯队的CELINE推出了网球胶囊系列，显著是眼红Ralph Lauren把美网观众席变身秀场的有用营销：2024财年，Ralph Lauren业绩跨越预期，营收66.3 亿美元，较上一年增进2.9%，Q4净利润更是大涨181%。高管在接受采访时示意要凭证消费者生涯方式转变，继续“聚焦焦点产物，发力高潜力、渗透率低的品类”，就差没把“贵族运动专用品牌”写在脑门上。本届奥运会Ralph Lauren也是美国队队服的设计方。 

固然，摆在奢侈品行业眼前的问题远不是一场体育赛事赞助能够解决的。

20世纪中叶之后，团体化、资源化的产业模子曾为时尚奢侈品经济带来了*的增进。但当“欧洲中央论”的文化盈利褪去，囫囵吞枣的资源生意后，现在的奢侈品市排场临着品牌资产逐渐同质化的风险。

Bernard Arnault 曾在2021年示意要将Louis Vuitton确立成“文化品牌”，约请明星设计总监、姿态猛烈地用黑人盛行文化复刻经典设计，无一不透露出奢侈品牌在新时代的代际传承危急。

当体育运动逐渐走出举国时代，成为普罗民众不用耐劳磨炼，也可通过消费来展示的一种精英生涯方式，LVMH要做的不仅仅是将名字刻在奖杯上那么简朴。