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瑞幸之后还有Zara们。

亚洲首家Zara咖啡。

不是和Manner们联名换包装，而是Zara亲自上阵搞副业，在门店一楼开辟了一块咖啡角，卖原来只能在“主理人店”里喝到的精品咖啡。

Zara做咖啡乍一看不务正业，细想也符合时代浪潮——前有拉夫劳伦和LV等奢侈品们打样，后有迪卡侬们追随效仿。

新茶饮和时尚行业的内卷都在这一杯咖啡里浓缩殆尽：

“咖啡店都在卖包卖衣服，卖包和卖衣服的都开始卖咖啡。”

01

从Zara到拉夫劳伦，高奢和快时尚的终点都是卖咖啡

Zara朝着自己的“高奢梦”又迈进一大步。

南京Zara亚洲旗舰店3月21日开业当天限流，一大早等待经常的人排出了十多米长的队。潮人们的松弛和半小时还没摸到门口的焦灼激烈碰撞，让人梦回LV进驻上海时大批低调富人列队等着买包的盛况。

吸引潮人们不惜早上五点起床化好全妆、在一家快时尚门口排起长队的，是社交媒体上提前半个月流传出的Zara旗舰店开业当天的重磅福利：

“请了26个男模撑场子，亚洲首家Zara咖啡五折。”

这哪能错过。

没有男模，也没有五折。

所谓的外国男模，Zara的员工解释，一部分是店员，一部分是欧洲总部派来视察的管理层——在商界叱咤数十年都临近退休了，没成想被po到中国社交媒体上当成“Zara开业福利”的一环。

虽然是亚太旗舰店，逛店体验让人大失所望：为了打造高级卖场的感觉，SKU却只有寥寥几样，没有模特搭配，也没有童装和家居，“全是排队试衣服和拍照的，逛了10分钟就空手出来了。”

Zacaffè。和南京城市联名的“印象南京”果味特调代替男模成了当日焦点，想喝上一杯排队30分钟起步。

南京特色，做成了古色古香的灰瓦房。窗口临街，你懒得进Zara也可以买一杯咖啡带走。店面够大，Zara开始肆意妄为：在咖啡窗口旁设计了一个直通天花板的楼梯式休息区，你穿着刚买的2025新款往那儿一坐，一张人生街拍照就诞生了。

只有9个单品。价格上，Zacaffè倒相当中产友好，咖啡普遍在20-40元之间，一杯“梅花三弄”特调卖38元。Zara去年就开始在全球布局咖啡馆，11月在马德里开业了首家Zacaffé，定位是“高档环境中经济实惠的享受场所”。

经济实惠不好说，但高档场所倒确实给逛Zara的人提供了便利。

用于逛街期间存放对时尚毫无感知的伴侣。

跨行业、跨地区、跨客单价的“三跨”副业。

优衣库的咖啡店开遍了日本、香港、菲律宾，上个月底还在纽约开出亚洲以外的第 一家咖啡店。

极 具地标性：Zara的咖啡开在有“中华第 一商圈”之称的南京新街口。优衣库纽约的咖啡店位于第五大道上；2021年，首家优衣库咖啡则开进了银座旗舰店——那家足足有12层的优衣库。

100日元（约合5元人民币）就可以喝到一杯现磨冰美式。

但要说在服装店里卖咖啡的鼻祖，则是各大奢侈时尚品牌们。

拉夫劳伦2014年就在纽约的门店里开了第 一家“拉尔夫咖啡（Ralph’s Coffee）”，随后又把咖啡角开进了北京三里屯、上海南京路、成都太古里等地，成了顶奢商圈的认证标志。

一整栋三层小楼，一层的大门一进去，就是咖啡柜台。

氢商业摄

生意好到让人错觉是不是买咖啡送拉夫劳伦满减券：在周一晚上七点，咖啡之外的饮品只剩最后一款冰茶还没卖完，蛋糕和曲奇也都只剩下了一种口味。

咖啡吧台的布局很有讲究：正对着大门，进门的顾客都会先在柜台前停留两秒，即使手里拿着一杯霸王茶姬，也会出于好奇先抬头看看菜单考虑要不要点杯什么。

印着“Ralph’s Coffee”的棒球帽。

氢商业摄

“限定款拉夫劳伦”，毕竟放眼国内只能在三家店里买到。

除此之外，你也能在拉尔夫咖啡的线上官网买到700多一件、印着美式老钱咖啡杯的周边t恤，郑秀晶同款。

中杯38，大杯44元，跟星巴克齐平，甚至比动辄40一小杯的阿卡拉比咖啡要便宜。菜单上没有花里胡哨的特调，都是家家必备的基础款，说明咖啡确实不需要用每月研发新品来留住顾客。最贵的大概是199六块点心的烘焙礼盒，包括据说“北京最 好吃”的红丝绒软曲奇。

拉尔夫咖啡的香气已经足够浓郁到与瑞幸们区分开。

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6张桌子，紧贴着电梯厅，时不时就有人拎着刚买的拉夫劳伦站在站在你的桌子前等电梯，I人但凡喝超过20分钟都坐立难安。和老钱风相悖，拉尔夫咖啡默认外带纸杯，冷饮用的是透明塑料杯，连吃甜品的叉子都是一次性的。

拉夫劳伦并不想让你在这里一坐一下午。毕竟也不是真的靠卖咖啡和服务赚钱，卖你咖啡只是希望你和你的钱包都打起精神，多拿下几件新品夹克和POLO衫。

氢商业摄

“在一众奢侈品里成为你的生活方式”。

亲切的写字楼咖啡价格，奢侈品的门面。

不紧不慢地坐在20度的北京春天傍晚里喝着拉尔夫咖啡、吃着刚做好的冰淇淋。

拉夫劳伦咖啡对面望过去就是LV（氢商业摄）

谁是“过气奢侈品”，谁是老钱新钱们的生活方式，不言而喻。

迪奥也在上海前滩开出了大陆第 一家“永 久咖啡馆”，随后开进成都。迪奥咖啡馆向大众开放，咖啡加甜品人均在150左右，虫子拉花精美，带着米其林味儿。

迪卡侬在上海五角场开设了中国门店的首家咖啡角COFFEE HOUSE，抛弃性价比路线，20一杯的美式成了穷鬼乐园中产化的又一证据。始祖鸟则和皮爷联手，把精品咖啡店开进了上海的始祖鸟博物馆和东北的北大湖滑雪场，咖啡上的拉花是经典的鸟骨头Logo。

运动补给相关的。

你把手里逛街顺便买的蜜雪冰城换成咖啡角30一杯的中产饮品的时候，迪卡侬们就已经赢了。”

02

咖啡店在卖报卖衣服，卖衣服的都在卖咖啡

比起现有的各类咖啡店，在时尚品牌的咖啡店打卡，是你时尚弄潮儿身份最有力的证明。

但没什么人知道的店名又让“喝咖啡”本身丧失了“社交符号”的功能。

“人生第 一件拉夫单品”。

国内首店都得开在上海。

但为什么非得是咖啡？

做出一杯符合消费者预期的“好喝的咖啡”也相对更容易。

换换糖浆，把普通的糖换成果味糖浆、桂花、海盐，来保持新鲜感。但添加风味的“奶茶化咖啡”反而容易被咖啡原教旨主义者唾弃。

咖啡的制作标准化程度比奶茶更高，连咖啡机选什么牌子都有默认行业标准，从Manner、拉夫劳伦到Zara，都用的是同一个品牌La Marzocco的咖啡机做咖啡。La Marzocco一定程度上也被视为一家咖啡店是否“及格”的判断标准之一。咖啡店运营起来也更“轻”，供应链成熟，常用原料就两三样，无需每天进货新鲜水果，咖啡豆今天卖不完的明天也可以继续卖。

“在极易产生复购、被消费者青睐的同时，咖啡产品自动化、标准化程度要高于新茶饮，如便利蜂便利店内的现磨咖啡仅靠一台机器就可以完成。”《36氪》的分析指出。

品牌只提供豪华的门店空间、包装设计。比如Zara的咖啡就与由南京的“咖啡大赛冠军店”UNiUNi合作，由后者提供咖啡师和精品豆。但咖啡店对外的名字依旧是Zacaffè，产品由Zara定价，比UNiUNi店里卖得更便宜。

时尚品牌这一两年扎堆开起咖啡店，力求把时装卖场变成星巴克之后的第三空间。

“咖啡可以成为品牌接触消费者的媒介。”一位轻奢品牌中国区负责人指出，“尤其是年轻消费者，这几乎是所有消费品牌趋之若鹜的对象。”

试图用门槛更低的咖啡、甜品打开年轻一代的奢侈品消费习惯。

品牌们的逻辑是：你现在可能买不起拉夫劳伦，但这只是暂时的。等你真的到了消费奢侈品的年纪，这些大牌们也能在你犹豫走进哪家门店当VIP的时候说一句，“你小时候还喝过我们的咖啡呢”。

或者在喝咖啡的时候咬咬牙拿下拉夫劳伦帽子、咖啡杯周边产品。

老钱味儿，在Zara喝到的是都市的精致和轻奢，在迪卡侬喝到的是能让你出门立马跑一场半马的健康能量。

停留得久一点。

而是怎么让一心只想快递包邮到家的年轻人多在店里待一会儿。

“2024年了谁还在商场买衣服”、“年轻人逛商场只去B1”，已成了老生常谈但一直无解的话题。据《壹览商业》统计，2024年关闭的超1.2万家实体门店中，服饰行业门店超3000家。

“不要让无饮料零食的购物发生在你身上。”

从一杯咖啡开始，成为你的生活方式，才是把同样的一块聚酯纤维用699而不是69卖给你的最 佳答案。

参考资料：

1.izibrand品牌研究院，《探访「Zara全新亚洲旗舰店」，确实有点特色》，2025.03

2.Jing Daily，Zara’s Zacaffé: Can mass-market retail embrace luxury cafés?，2025.01

3.一点财经，《咖啡供应链是如何被趟平的？》，2022.06