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未来十年，纯线上或纯线下的业态都将泯灭。

你瞧，线下店外一字长龙的喜茶，现在把排队CP放置到小程序GO店下单。最传统的“煤飞色舞铁公鸡”，亦纷纷数字化转型。浓眉大眼的拼多多，最先发力线下结构仓储物流提高产业赋能的能力……

事态所趋，教育行业亦不破例。

疫情时代，线下K12培训机构最先线上授课、员工培训等。与此同时，猿指点、作业帮、网易有道和鼎力教育等互联网企业也在2021年前后纷纷结构线下，包罗开体验店、线下讲座、亲子互动中央等形式。

基于以上认知，我们以为OMO（线上线下融合）模式是K12在线教育这个热门赛道的必由之路。但与此同时，OMO对现阶段的玩家来说，亦是一颗带有毒性的“大补丸”：

补的是“久远”：体验增强，教研优化，交织销售降低成本；

毒的是“现在”：OMO以小班模式运营，当前小班比买办的盈利模子差许多，主要体现在较低的毛利率。

补性人人都知道，但毒性却少有人能抗住。这可能是其它纯线上的玩家不敢大踏步入场的缘故原由。

与纯线上在线教育公司差其余是，理论上：身体里饱含线下基因的好未来(NYSE:TAL)和新东方在线(HK:01797)，或资金实力雄厚，或背靠母公司，可以抵制毒性获得OMO模式的大补。

但事实上，新东方在线通过OMO增进的路径，走得异常不顺遂（后面我们会单独撰文）。那么，好未来呢？

01

品牌势能生长期

好未来2003年确立，2010年旗下学而思网校确立，以录播课形式提供在线教育服务；2015年推出“直播 录播 实时反馈的线上教育”模式；2016年正式推出学而思网校直播课；2019年底，学而思网校确立“小猴项目组”面向2-6孩子提供AI头脑启蒙课，进而形成“学而思网校 小猴启蒙”在线教育营业板块。

2017年以后，好未来在线教育板块——学而思网校最先加速生长，营收增速每年高于80%。

与此同时，学而思网校得益于好未来多年品牌着名度、资金等资源优势以及优越的用户口碑，谋划效率显著对照好：

好未来旗下学而思网校在收入领先的同时（2020年也许100亿元），409元左右的获客成本显著领先于其他上市公司，ARPU/获客成本也许在3，而其他公司这个比值险些1左右。

在线教育的结构，好未来从数据上来说是做的不错的，尤其是相对于同样价值同样异常高的新东方。然则从绝对的规模上看，好未来却不是在线教育行业的龙头。

02

工具和营销导致的落伍期

好未来在2010年就最先结构在线教育确立学而思网校，但相较于2012年确立的猿指点、2015年确立的作业帮等互联网教育工具类企业，营收增速仍然落伍，已经失去营收规模第一的位置。

据中科院测算，猿指点每月营收超20亿，2020年营收预计在280-320亿之间，其中猿指点网课 斑马AI约莫200亿元。好未来2021财年营收292亿，学而思网校营业占比约28%，连系小猴AI营业，预计好未来网校营业80-100亿。

很显然，好未来仍然是在线教育的领先团体，但已经不是行业龙头。

猿指点和作业帮这两家公司的崛起也是巧妙，别以为它们只是会烧钱，最大的起身点除了烧钱另有一个题库APP流量：

相较于学而思网校，作业帮和猿指点自有流量导入用户，好比作业帮2019年暑期共计198万的总服务中有跨越60%的用户来自自有流量，40%来自广告投放（安信证券数据）。

被后起之秀逾越（作业帮我们估量营收规模也许和跟谁学差不多，直追好未来在线教育板块）是一个苗头，若是不能扳回一城，可能往后是一步落伍，步步落伍。以是我们看到，好未来为此做了许多事情来挽回事态。

03

寻找“我是谁”的探索期

面临后浪的崛起，好未来大有知耻尔后勇之势：

重点推广在线营业，如学而思网校、小猴AI等。财报显示，好未来2021财年（20年3月到21年2月）市场营销用度高达109亿元，同比增进97%。

探索社群营销、推出多种低价课、免费试听课等。

重金推广摄影搜题工具“题拍拍”。

虽然推广力度很大，但仍然存在短板。例如，好未来为了应对在线工具类企业的崛起，2020年头就推出“海边搜题”，厥后更名为“晓搜题”，再改成“题拍拍”，并辅以大规模的广告投放，却因出题诸多错误谜底饱受诟病。可见，好未来想要通过模拟的方式举行追赶的做法并不容易。

好未来面临的是一个哲学问题——我是谁，我从那里来，我要到那里去。基于自身的手艺和线下的基因，好未来的选择的偏向是OMO。

OMO即Online-Merge-Offline，即线上与线下的融合。本质上是教育行业行使现代科技的线下赋能，决绝纯线下或纯线上面临的痛点——线上无法解决学生注重力不集中、缺少有用的师生交流和学习反馈，而线下却也无法逃出优质西席资源不足，教学履历化、运营成本高、扩张难的问题。

OMO的利益有许多，包罗线上线下交织销售导流，用户体验提提升，加速提高个性化和内陆化等。

好未来OMO大致分为两个层面：

双师OMO课堂：面向三四五线都会内陆市场，主讲先生线上授课，指点先生线下指导答疑，并凭证当地需求天真调整课后指点内容，同时举行有针对性的答疑流动，从而形成线上线下联动（每班25人，主讲先生同时1-2个班授课），平均价钱2000-3000元。

线上线下营业联动的生态OMO，以在线营业（学而思网校和学而思培优在线） 双师OMO”为焦点形成三四五线都会的周全笼罩。

在战略上，好未来以“单点突破，科技赋能”来做OMO。

单点突破即在运营模式上，好未来大多每个都会先开设1个学习中央，待成熟与打启齿碑后，再陆续开设新的教学中央。科技赋能即通过智能教学系统和AI实验室（作业辅助修正、数据众包打标签、在线课堂监控等）等强化线下。

04

OMO大幅投入的救赎期

2020年以来，好未来大肆进入三四五线都会。财报显示，好未来2021财年新进入都会到达40个，227个网点，其中大部门漫衍在三四五线都会，扩张速率为历史之最。

但不能否认的是，现在的OMO模式还未跑通，是以牺牲盈利换规模的战略。

凭证华创证券2021年3月报测算，单次招生下一个完整学年累计毛利率约为41%，在思量到销售和治理职员用度、线下体验店水电房租、课程研发等用度后，盈利模式并不稳固。

这导致好未来在规模扩张的同时，利润情形变得欠悦目。

如前文所述，我们以为OMO是一颗带毒的大补丸，可能接下来好未来会泛起营收快速上升，利润连续下滑的情形。

以上，整体来看，好未来的路径是清晰的，从品牌势能带来的在线教育生长期，再到工具和营销落伍被逾越，重新思索自己的优势最先OMO，从教学效果上取胜。

但这个历程不会一番风顺，若是资源市场不明白这个路径，或者说明白了但不愿意和洽未来“一起熬”（熬到OMO模子不停优化直追买办），那好未来股价颠簸可能会对照大。