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“除了足球队没去，剩下的都去了。”

这是不少球迷对天下杯中国元素的讥讽。而在品牌方内部，尚有着这样一句讥讽“天下杯不仅是球员的战场，更是品牌营销的战场”。

确实，虽然男足国家队早早从预选赛中出局，但本届天下杯丝绝不缺中国元素。不仅决赛园地卢塞尔体育场是由中国中铁团体承建，尚有媒体统计显示，中国企业已成为本届天下杯*“金主爸爸”，赞助额已经到达平均每年2.07亿美元（约合人民币14.8亿），占比跨越30%，远超卡塔尔的1.34亿与美国的1.29亿。

可以说，虽然天下杯的竞赛刚刚开幕，但中国品牌们对天下杯战场的争取早已最先。

卡塔尔天下杯赞助泉源

在本次天下杯众多官方赞助商/相助同伴中，蒙牛是*一家中国食物饮料企业。在刚刚竣事的这个竞赛日中，蒙牛两位官方代言人梅西、姆巴佩都正式出战，迎来卡塔尔天下杯首场竞赛。梅西虽然在竞赛中打入一球，但阿根廷1:2爆冷负于沙特。姆巴佩则打入1球、助攻1次，辅助法国队4:1击败澳大利亚。

着实，蒙牛对天下杯的结构早已最先。不仅在2021年就宣布成为天下杯官方赞助商，此前在与伊利的“梅西争取战”中胜出，也引起业内普遍关注。此外，蒙牛也在产物迭代、营销推广等多个维度，对天下杯做了提早结构。

回首历史我们不难发现，品牌借助大型体育赛事完成乐成营销，绝不是一时“心血来潮”的有时，而是提早计划、久远结构、合理执行的综合效果。今年年头冬奥会中，元气森林、瑞幸、蒙牛等品牌的乐成营销案例早已向我们说明晰这一点。

随着全球重新冠疫情的影响中逐渐恢复，种种大型赛事将陆续回到人民的生涯之中，若何借助体育赛事玩好营销流动，也将成为每个品牌的“必修课”。

01 卡塔尔，球员的战场，也是品牌的战场

作为全天下关注度最高的体育赛事[1]，4年一届的天下杯向来会引起万众瞩目。然则，这届天下杯对于中国品牌似乎尤为差异。

一方面，本届天下杯在同处亚洲的卡塔尔举行，不仅半数以上的小组赛在北京时间0:00前开赛，更是有晚18:00、21:00，这样的“黄金时间”。最终决赛也将在12月18日晚23:00举行。竞赛时间对于海内观众异常“友好”，定会带来更高的观赛人次。

另一方面，这届天下杯将是“黄金一代”们的团体谢幕演出。众多陪同一代中国人走过童年的足球巨星，包罗梅西、C罗、莫德里奇、莱万...都极有可能在卡塔尔上完成他们的天下杯“绝唱”。而中国球迷的特点是没有自己的国家主队，单纯浏览各大豪强及球星的精彩显示，这种情怀意义更是不言而喻。

因此，各大食物品牌的“天下杯之战”早已打响。

“球队蹊径"是不少品牌的配合选择。本届天下杯人气最高的球队之一，拥有“球王”梅西的阿根廷成为多家品牌抢夺的工具。伊利、盼盼、甚至瑞幸咖啡首创人陆正耀投资的初创品牌库迪咖啡都宣布与阿根廷国家队签约。此外，伊利还与西班牙、葡萄牙、德国等一众夺冠热门球队签约相助。

蒙牛旗下逐日鲜语的子品牌「小鲜语」也在上月推出了包罗阿根廷、巴西、德国、法国、西班牙、英格兰六支热门强队的限制款天下杯包装。

蒙牛更是在本月，一次性为加入天下杯的32支球队所有制作了专属包装。

青岛啤酒也趁势推出了天下杯球队专属易拉罐。

可以预见，无论哪支球队最终夺冠，品牌们的提早结构都将为其带来极好的宣传效果。

除了支持球队，“球星蹊径”也是一个不错的方案。究竟，球星才是众多球迷配合的情绪寄托，无论是夺冠后的欣喜，照样出局后的悲情，热门球星的热度往往直接决议着天下杯的关注度。从2018年的天下杯流传热度走势图中我们也能看出，除了刚刚开幕时的一波岑岭，天下杯后半程的热度最高点，正是1/8决赛阿根廷、葡萄牙遭镌汰，梅西、C罗双双回家的时刻，热度甚至远超最后的决赛。

为此，列位球星早早被品牌们争相抢夺，“梅西争取战”甚至一度成为业内热门。最终，蒙牛形成了以梅西、姆巴佩为焦点的天下杯球星矩阵，伊利则签下了C罗、内马尔、本泽马（本泽马已因伤退出本届天下杯）。

可以说，梅西、C罗的“旷世双骄”之争，从球场一起延伸至了阛阓。

02 玩晴天下杯营销，绝不是“一锤子生意”

“耗资伟大”往往是体育营销的配合特点，大型赛事的赞助用度动辄数万万美元，整个周期的营销用度可能高达数亿美元。然而，花出了赞助费，并不意味着流量会自动而来。回首乐成的体育营销，我们发现，着实少有暂且起意的“一锤子生意”，而更多是提早计划、合理结构的久远眼光。

以今年年头的北京冬奥会为例，信托你还记得，元气森林、瑞幸咖啡、蒙牛等品牌均在冬奥会上收获了极高的关注度。元气森林提前在冬奥选手中签下三位潜力“元气新青年”：谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，冬奥会上，三位选手均拿出了*显示，收获金牌。超话“元气森林赢麻了”一度登上微博热搜第二位。“三押三中”“饮料界的章鱼保罗”“考试前拜元气森林”等话题也先后成为消费者中的热门议题。

而蒙牛的行动更早，早在冬奥会2年多以前的2019年年底，蒙牛就已官宣谷爱凌为蒙牛代言人，此时不仅北京冬奥仍处于前期筹备阶段，谷爱凌也远未成为全民偶像。

聚焦本届天下杯则会发现，蒙牛对天下杯的结构周期甚至提前到了4年前的上届天下杯之前。

2018年天下杯前，蒙牛官宣签约梅西。你或许尚有印象，那届天下杯时代，蒙牛与梅西相助的一支广告曾引起全网流传，种种网友二次创作耐久霸屏微博、同伙圈，成为当届天下杯一道“异景”。

今后4年间，蒙牛与梅西保持了耐久的相助关系，在梅西生日、梅西赢得金球奖、梅西斩获国家队首冠等场所一再互动，也让蒙牛在今年天下杯的“梅西争取战”中乐成领跑。

同时，早在一年多前的2021年10月，蒙牛团体就官方宣布成为卡塔尔天下杯全球官方赞助商，也是本届天下杯*一家中国食物饮料行业赞助商。

10月10日，在天下杯倒计时40天之时，蒙牛又公布了一支“回忆杀”系广告片，讲述了一家父子2代球迷，从1978年-2018年，历经11届天下杯的看球历程。马拉多纳“世纪进球”、中国队击中巴西队立柱、克洛泽空翻庆祝…这些刻在每个球迷DNA深处的天下杯经典镜头。在微博收获跨越100万转发。‍

11月11日，天下杯倒计时10天，蒙牛公布“要强出征”队长主题TVC。以球队的灵魂人物“队长”为主角，重现了贝肯鲍尔、马拉多纳、贝克汉姆等着名队长在天下杯上的精彩瞬间。‍

就在梅西即将迎来天下杯首战之际，蒙牛又为梅西公布了专属TVC，讲述他从童年时代一步步生长，直至最终站上天下杯舞台的“逐梦”历程。据领会，姆巴佩的专属TVC也将在今天公布。

昨夜，在阿根廷首战1:2爆冷负于沙特后，梅西在赛后接受采访时对竞赛做出了总结，他说：输球没有任何捏词，但我们将比以往加倍团结，现在我们必须证实我们是一个真正的团体。

首败并非梅西天下杯的终点，阿根廷仍有2场小组赛可以去争取出线权。而梅西说出的原理也不只适用于足球领域。体育营销绝不是单打独斗，而是一个整体，一套“组合拳”，拿下赞助权，绝不是竣事，而只是一个最先。

03 天下杯终会已往，体育营销不会住手

虽说天下杯是体育营销中的“皇冠”，但究竟天下杯4年才举行一次。天下杯终会已往，但体育营销的需要与时机不会住手。若何让体育营销脱节最简朴的“冠名、赞助”模式，更深层地触动目的群体？我们通过两个经典案例来一起学习。

1、与球星本人的兴趣深度绑定

体育营销的一浩劫题，是流量与体育明星高度绑定。球星热度高时，品牌热度便高。而一旦赛事竣事，或代言住手，流量便会随之而走。同时，简朴的代言相助，并不能让消费者与品牌之间确立强关联，换句话说，消费者喜欢的通常只是球星，而难以将这种喜欢转接到背后的品牌之上。

在这方面，玛氏旗下糖果品牌“彩虹糖（Skittles）”为我们做出了一个极好的案例。

彩虹糖作为果汁糖品类代表品牌，是无数中外小同伙童年的美妙回忆。那么，是否有体育明星长大后依旧保持着对彩虹糖的强烈喜欢呢？彩虹糖还真的找到了一位：橄榄球明星马肖恩·林奇（Marshawn Lynch）。

虽然在中国的着名度不算高，但在美国，林奇堪称家喻户晓的体育明星，曾被美国橄榄球大同盟（NFL）评为2010年月*跑卫之一。听说从儿时起，林奇的妈妈就会在他每一次得分后，给他一把彩虹糖作为奖励，林奇也将对彩虹糖的喜欢一直保持到了长大后成为*球星之时。玛氏也与林奇保持了耐久相助关系，不外与其说是代言，更像是“配合生长”。

众所周知，运发动们在竞赛间隙通常习习用吃香蕉来恢复体力，林奇的习惯，则是吃彩虹糖。

球迷也熟知了林奇的兴趣，竞赛中每次林奇得分后，球迷都市向林奇抛洒彩虹糖示意庆祝

2014-2015赛季，林奇拿出了*的状态，率领球队一起杀进最终决赛：有“美国春晚”之称的超级碗。而在这次超级碗上，林奇又被摄像机抓拍到了竞赛间隙嚼着彩虹糖，在超级碗这样万众瞩目的舞台上获得“自来水”有多赚，已经无需多言。

2019年，林奇曾宣布退役，然则2019年底，林奇效力多年的球队西雅图海鹰，在两周之内延续有3名跑卫遭遇重伤，跑卫位置险些无人可用。身为历史*跑卫之一的林奇自然不忍心看球队缺兵少将，于是，已经退役半年的林奇宣布复出，帮海鹰队解决燃眉之急。

林奇的复出，也没有遗忘用“彩虹糖搞事情”，重回训练基地的*天，林奇用坐在整整一车彩虹糖中的方式，宣告了自己的强势回归。

林奇和彩虹糖之间的创意故事数不胜数，林奇还曾用彩虹糖做成杠铃，辅助自己磨炼。

林奇和彩虹糖的“相爱”故事，为食物品牌的体育营销做出了*的树模。

2、不止“借势流传”，更要“自动造势”

体育营销的另一浩劫题，即是对“热门”的自然依赖。球队夺冠、球星获得主要奖项的时刻，自然是流量最高的流传时机。然而这样的热门不仅数目有限，更会被众多品牌“哄抢”，难以出彩。

这方面，百威为我们做出了一个“自动造势”的典型。

2020年12月23日，“纪录损坏机”梅西，又缔造了一项新的纪录：他打进了代表巴塞罗那俱乐部的第644粒进球，打破了球王贝利保持的为单一俱乐部打进643球的历史纪录。这原本只是梅西众多纪录中不算异常亮眼的一个，似乎很难想到这样的新闻能若何连系品牌营销。即便想做，可能也只是简朴发一条祝贺新闻。

但梅西的商业相助同伴百威，却借这一契机，组织了一场堪称“鬼才”的营销。

据统计，梅西的644粒进球，总共在面临160位差其余守门员时打进。百威专门定制了644瓶“纪录版啤酒”，并根据进球顺序从1-644举行编号，寄给了这160名守门员！

此举一出，收到啤酒的守门员们纷纷在小我私人社交账号上晒出啤酒照片，曾被梅西打进进球，似乎反而成为了这些守门员职业生涯中一件值得自满的往事。

其中一些有“梗”的守门员更是引起了网友的热烈讨论。巴西守门员迭戈·阿尔维斯是被梅西进球最多的守门员，他因此“不幸”一人狂揽21瓶啤酒。德国守门员莱诺曾在2012年被梅西完成过一次“单场5球”的神奇显示，莱诺也因此拥有了一批*的“5连号”啤酒……

百威这一波营销，吸引来了160位明星足球，包罗卡西利亚斯、布冯这些曾夺得天下杯冠军的*球星，为其举行自觉宣传，堪称用小成本撬动大营销的教科书案例。

04 总结

天下杯，不仅是球迷的盛会，更是品牌的盛会。那些已经在全球拥有极高着名度的品牌，会行使天下杯的全球影响力继续牢固自己的商业职位。而那些正在快速生长中的品牌，也期待行使天下杯加速扩张，拓展商业疆土。

在这个全球经济一体化的时代，在天下杯上大放异彩的绝不仅是梅西、C罗、姆巴佩、内马尔们，更是其死后的“蒙牛们”。

天下杯上你看好哪支球队的显示？你还知道哪些精彩的体育营销案例？迎接在谈论区揭晓你的看法。

参考泉源：

[1] FIFA World Cup: The Biggest Stage of All?，2022年11月17日，statista