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“ B 站赴港二次上市后对商业化及用户增进的痴迷，逐渐使其生长发生了‘动作变形’。”一位美股剖析师以为，已往两年扩张失当使 B 站正逐步滑向 others。

尤其，自 2022 年以来 B 站股价连续震荡进一步加深了市场的消极情绪——这既源于中概股震荡影响到资源对 B 站商业化远景的担忧，也源于 B 站 2022 上半年仍未调整已往那套“烧钱换规模”的路径。鉴于此，上述剖析师以为，“ B 站必须尽快向市场证实已经挺过最难受的日子，至少在财政指标上有明确拐点泛起。”

2022Q3 财报无疑成为最快回应市场期盼、B 站证实自己的要害答卷——11 月 29 日，B 站宣布住手 2022 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财政讲述，营收 57.94 亿元，同比增添 11%、环比增进 18%；净亏损 17.2 亿元，同比收窄 36%、环比收窄 15%；日均活跃用户数（下简称DAU）达9030万，月均活跃用户数（下简称MAU）达3.33亿，均同比增进25%。

不难看出，这是一份能够抚慰市场的财报，尤其在 B 站“商业化得以提振、亏损大幅收窄、用户高速增进”三项指引下，不乏市场论调以为：“ B 站谋划拐点迫近”、“ B 站的苦日子快熬到头了”——受此影响，直接拉动 B 站美股当晚收盘飙涨 22.32% 。  

B 站终于熬到拐点了？

事实上，从 B 站 2022 前三个季度的营收增进趋势，便能显著感受到 2022Q3 商业化能力的提振：

详细到各项营业，推动 B 站 2022Q3 营收增进孝顺排名依次为：增值服务（直播和大会员）、游戏营业、广告营业、电商及其他营业。

首先看营收占比孝顺最高的增值服务，2022Q3 营收达 22.1 亿元，同比增添 16% ，主要得益于 B 站大会员（ 2022Q3 月均付用度户同比增进 19％ 达 2850 万人）、直播服务及其他增值服务付用度户数目提升。

这背后是年轻一代消费能力的崛起，他们的消费看法、偏好与方式重塑了消费行为的走向与模式。好比，购置会员正成为年轻人群的消费习惯，他们为兴趣买单，注重个性化服务，甚至将付费服务当做一种生涯方式。尤其“ 00 后”自出生就生涯在会员经济时代，他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈。

更深条理缘故原由还在于，B 站耐久培育 PUGV（专业用户创作视频）内容生产力，根据 Animation < Comics < Games 的商业模子，B 站 ACG 生态一体化、直播协同（推动 UP 主和主播实现“视频 直播”的融合）能推动社区内容生态形成 1 1 1 > 3 的正向循环。

以 2022Q3 数据为例，B 站月均活跃 UP 主达 380 万，同比增进 40% ，月均投稿量达 1560 万，同比增进 54% ——这足以证实 B 站自循环生态内容造血能力。

除此之外，OGV（专业机构创作视频）与 PUGV 内容形成互补，为用户提供包罗国创动画、纪录片、综艺、电视剧在内的精品内容。好比， B 站于 10 月宣布《三体》动画正式定档 12 月，并推出《镇魂街 第三季》《凸变英雄X》等 49 部国创作品新内容。

接下来，将眼光拉回 B 站倚重的游戏营业—— 2022Q3 移动游戏营收 14.7 亿元，同比增添 6% 。即便 B 站现在手里的牌并不多，但有两款已获版号游戏正设计在海内上线，且明年头将有 5 款游戏面向外洋推出。

值得一提的是，针对近期公司游戏营业部门架构调整，B 站董事长兼首席执行官陈睿坦诚已往两年在自研上走了许多弯路。“ B 站自研游戏铺得太开，多个团队同时在多个偏向探索，效果就是浅尝辄止，贪多但无果。”

要知道，已往 B 站游戏营业以联运刊行独代为主，挣得是宣发和渠道的用度，但游戏行业自研能力决议着话语权；近年来宣发式微，B 站连续加大自研投入，但 2021 年至今整个游戏营业显示疲软——这无疑是一个危险的信号，已往决议 B 站营收走向的赚钱营业现在反而“拖了后腿”。

为此，B 站 11 月连发两封内部信，可谓动作一再：先是换掉游戏一把手张峰，陈睿亲自上阵；接着游戏营业架构调整，“游戏刊行事业部”更名“游戏刊行中央”、确立游戏手艺中台——变阵目的自然是为了自上而下修复游戏营业的治理逆境，并跳出已往对自研叙事的崇敬，由“太过押注自研”向“稳住独代联运  自研”转变。

据悉，B 站自研团队由外部收购事情室与内部自建项目组组成，且大多以 G 开头为代号。现在，旗下宅极电事情室、传送门事情室、轨迹事情室以及多个 G 开头自研事情室已所有被砍。

不外，B 站游戏营业遇到的问题更像是整个行业的缩影。一位虎嗅用户示意，“海内市场增进乏力很洪水平源于羁系趋严、渠道失语、代剃头行拿不到好产物——优异自研团队要么自己长大，要么跟大厂站队，短期内 B 站押自研似乎是战略失当，但久远来看自研投入是搭建竞争壁垒，否则未来哪有时机。”

至于广告营业，只管受制于宏观严重形势影响仍然保持了两位数增进：2022Q3广告营业营收13.5亿元，同比增添16%；此外，B站还在此次财报宣布时宣布了今年双十一的商业化数据：2022年双十一时代，B站电商行业商业化收入同比增进超100%。

B 站将此归功于，加速商业化基建时广告效率的同步提升，好比升级“花火”（ UP 主与品牌官方互助平台）六大服务能力，提供视频商品蓝链工具等；尤其 Story-Mode 竖屏视频带来了广告收入新增量——这从侧面例证，当注重力经济被短视频解构时，短视频变现效率确实比中长视频更胜一筹。

一位品牌商向虎嗅示意：“首先，品牌此前投长视频植入要明白和接受差其余核算机制，但短视频与长视频、直播纷歧样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，由于用户都喜欢看精彩瞬间，产物的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入”——也就是说，抖音、快手在充沛流量反哺下，无论直播分享照样纯信息流广告，商家投放 ROI 都更可观。

为此，当 B 站加速推动内容生态短视频化的措施时，陈睿坚信，“ B 站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的显示模式。Story-Mode 是向轻消费、碎片化消费的一个延伸。”

最后，电商及其他营业仍处于探索阶段，2022Q3 营收 7.58 亿元，同比微增 3% 。虽说电商一度被人人以为是继广告、游戏之后 B 站发力的新蓝海，为此 B 站直播间上线淘宝、京东、会员购等商品链接，还起劲向 UP 主开放直播带货“小黄车”功效。

然而，焦点问题在于——在社区电商险些已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想直播带货，始终难以在全品类规模上有所突破，且从 B 站当下游量分配机制及运营能力来看，短期内其对电商营业的探索心力有限。

*瓶颈还在于，B 站三方引流的电商模式不外是在赚服务费，其对货源、价钱系统都缺乏话语权。若是 B 站想追求更大生长空间早晚要自建供应链，完全可以效仿快手—— 2022 年快手电商货物突围是传统认知品牌（如安踏、适口可乐） 新锐品牌（如 pmpm、冰泉） 快手生态崛起品牌（朵拉朵尚、韩熙贞、黛莱皙） 传统白牌（有商标，无品牌力）。

甚至，B 站内容生态已经打下行业属性特色服务 UP 主与粉丝强链接的基础，完全可以在游戏、3C 数码、家装家电等优势品类上做出差异化。

B站的危急已往了？

另有一个提振市场的起劲信号在于：B 站终于跳出“烧钱崇敬”，逐步走出“增进焦虑”、学会勒紧裤腰带过日子。

从财报不难看出，B 站亏损收窄很洪水平上得益于“降本增效”：2022Q3 净亏损为 17.16 亿元，同比大幅收窄 36.1%；与此同时，2022Q3 市场及销售用度同比缩减 25%，占总营收比例从去年同期的 31% 降至 21%，进而动员毛利率环比提升 3.2% 至 18.2%。

对此，B 站 CFO 樊欣示意：“通过提高运营效率及控制开支，2022Q3 毛利率和亏损均实现环比改善；非公认会计准则经调整净亏损率亦较上一季度削减 10 个百分点。接下来，我们将继续实行严酷的成本控制措施，同时起劲治理我们的欠债。”

值得注重的是，只管 B 站 2022Q3 营销用度大幅削减，但其 MAU 突破 3 亿到达 3.33 亿，同比增进 25%；DAU 达 9030 万、迫近 1 亿大关，同比增进 25% ——即便 B 站“降本”、减小营销投入，DAU、MAU 仍保持高增速，说明 B 站出圈历程中依托怪异内容调性及社区文化仍有不俗的拉新能力。

与之对应，用户总使用时长也同比增进 37% ，月均互动数达 144 亿次，同比增进 41% 。其中，社区日均视频播放量同比增进 64% ，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增进 473% 。

事实上，早于 2019 年 B 站就已经步入了高增进的发展轨道——“ 2019 年 B 站提出以用户增进为中央的战略，MAU 从 2019 年的 1.1 亿增进到了现在的 3.3 亿。三年三倍证实‘社区 生态’驱动的增进模子是乐成的。”陈睿示意。

云云来看，B 站营业较上半年已处于修复状态，2023 年实现 4 亿 MAU 并非没有希望；但市场转换逻辑——从已往的扩张崇敬到现在看中盈利能力， B 站若何在 2024 年实现盈亏平衡才是更大的挑战。

对此，陈睿倒是信心十足：“ 2021 年底提出在 2024 年实现盈亏平衡，这个目的不会有转变。在今年多重宏观环境的挑战之下，减亏已成为公司最主要的事情之一，也是我亲自盯的事情。”值得一提的是，陈睿已在公然市场小我私人增持价值 1000 万美元的美国存托股，足见其对公司未来生长的信心。

为此，不乏市场人士预测，B 站盈亏平衡输赢手可能就是“在合适的时机实验贴片广告”，事实云云高粘性的视频平台，塞贴片广告空间简直太大了——相比陈睿被打脸，显然 B 站的生计境况更主要。

不外，B 站副董事长兼首席运营官李旎“堵死了”这种可能性——在 2022Q3 财报电话集会上李旎明确示意，B 站内容多集中在 2~5 分钟，所有内容若是都接纳贴片广告的形式，收入实在照样较少，且会极其损坏用户体验，“这种得不偿失的传统广告形态与模式，B 站是不会容易去实验”。

云云来看，那只剩下提升 Story-Mode、视频直播来强化 B 站商业化的刻意，但强推短视频、直播会不能阻止带来内容水化、社区气氛劣化——从小众圈子酿成泥沙俱下，难免让老用户无所适从。

说白了，B 站*问题在于想弱化二次元标签，迫切实现多元化及内容自生产、自循环，却忽视了二次元内容辐射远比其他内容广漠、迅速、深入，团体意志力推弱化二次元，坏处自然体现在出圈社区气氛异化，这种动作变形更难去平衡内容与商业化。

或许有人会说，“ B 站破圈的战略从久远来看是准确的”，但问题恰恰在于短时间内（ 2020~2021 ）强势破圈，且没平衡好社区新老用户和气氛，就很有问题。

诚然，一家公司商业化历程中不能能四处照顾社区气氛、文化、用户体验，用户泛化一定泛起“众口难调”的事态，但 B 站的问题并不能完全归罪于此——当 B 站掉入资源叙事的窠臼之后，用户区隔、内容分层及互念头制已经滞后于平台的扩张和生长速率，两者的错位才是激收支圈症结所在。

对此，一位资深二次元向虎嗅示意， B 站当下处境有 Acfun 的影子，无论实验扩圈照样加速商业化。“ A 站作为海内最早弹幕视频网站，直播与游戏营业均早于 B 站（连 B 站发家的 Fate 动漫《 Fate/Zero 》也在 Acfun 首播），可踩风口属于时代时机，踩到不作为都比瞎折腾好，否则很容易把自己作死（ A 站现在日活不到 B 站零头）。”

以是说，即便 B 站在用户使用时长上进一步缩小与抖音、快手之间的差距到达 96 分钟，且总使用时长同比增进 37% ；但接下来，B 站必须甩掉“流量饥渴症”，向市场回覆好 B 站与抖音、快手的差异在哪儿？

此前，B 站产物特征被焦点用户标签化后，在 PGC 及泛 UGC 视频需求侧确立了壮大的用户心智，甚至，随着 B 站横向上扩大内容界限，其逐渐成为年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了产物”。

图源：海豚投研

然而，近两年 B 站激进“破圈”，增进多是生涯区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒，势必会导致用户忠诚度及平台内容壁垒的降低，且以抖音、快手为代表的短视频平台崛起会不停蚕食 B 站（中、长视频）基本盘。

“B 站去做同质产物而不打差异化（且有外洋充实乐成的案例佐证），是一种逆反的商业实验。而且，抖音、快手在算法（抖快是流量分发机制，B站是内容匹配机制）和产物迭代上显著比 B 站更有优势。”一位产物司理对虎嗅示意。

况且，市场逻辑发生转变后，资源反倒希望看到 B 站治理层给出纷歧样的产物定位与抖音、快手形成内容区隔——即在“短视频变长，长视频变短”内容趋势下，B 站若何发力中视频让自己成为既有内容供应能力又有品牌影响力的生态。