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日前，腾讯音乐娱乐团体（NYSE：TME，以下简称“腾讯音乐”）宣布了去年四序度及整年财报。

从数据上来看，这是一份尚在市场预期内的财报。一方面，只管营收同比下滑趋势仍在继续：四序度腾讯音乐实现营收74.3亿元，同比下滑2.4%。但和前三个月的数据来看，修复显著。

（图源：腾讯音乐财报）

另一方面，盈利情形大幅改善。四序度腾讯音乐净利润11.5亿元，同比增进114.7%；调整后净利润14.4亿元，同比增进72.8%。值得注重的是，本季度腾讯音乐的运营利润率回升到了14.6%，基本到达了疫情前的水平。

按理说，这是一份还算不错的成就单，可资源市场的反映却有些消极。财报宣布后，腾讯音乐港股股价下挫7.31%，美股股价大跌9.16%。

问题出在哪？

01 市场不信托“付费订阅”

和其他的互联网大厂们一样，去年腾讯音乐的主基调就是“降本增效”。

降本方面，2022财年整年，腾讯音乐在销售和营销上花了11.4亿元，和2021年相比少花了15.24亿元，同比下滑57.3%；营业成本则同比削减10.4%至195.7亿元。

若是说降本全靠能动性，那增效则颇有些不得已而为之的感受。

腾讯音乐的支持营业主要有两个，一是包罗订阅会员、广告等在内在线音乐营业，二是包罗直播、K歌在内的社交娱乐营业。

只管腾讯音乐在海内在线音乐市场有着当之无愧的龙头职位，但和外洋音乐流媒体巨头Spotify八成以上的收入泉源于付用度户订阅收入差其余是，耐久以来腾讯音乐跨越六成的营收都由包罗在线直播、在线K歌在内的社交娱乐营业孝顺，上市之初，这个比例曾高达7成。

但已往几年，受竞争、羁系等因素有影响，社交娱乐营业连续萎靡。四序度，社交娱乐营业营收38.7亿元，同比下滑18%，创下近三年的新低，营收占比也降到了52%。

有人拉胯就需要有人站出来，在线音乐营业大吼了一声说：“我来当这个英雄！”

去年最先，腾讯音乐把增进重点放到了存量用户的转化上。一是通过把更多的歌曲、听书、免费数字专辑、线上演唱会等纳入权益局限、设置差异品级权益的超级会员、绿钻会员，挖掘忠诚用户付费点；二是针对价钱敏感的用户提供看广告免费听歌的服务，增强这部门用户的转化。

效果固然是显著的。四序度在线音乐收入35.6亿，同比增进23.6%，付用度户数同比增进16.1%至8850万。订阅会员收入占了大部门，达23.6亿元，整体付费率突破15%。

其他包罗QQ音乐广告、数字专辑销售等收入孝顺了12亿元。凭证电话会内容，激励广告比例占广告收入的比例从去年二季度的10%涨到了 15%。

不外问题是，付费订阅够不够当这个英雄？

只管已往市场对于音乐流媒体一直有一个市占率和付费订阅相连系的梦想，但到现在为止，岂论是腾讯音乐照样Spotify都很难证实这个模式。

音乐流媒体和影视流媒体差异，在成本上，平台虽然不用肩负制作的用度，但需要给版权方付版权费。以Spotify为例，平台上的每一次播放，都要向唱片公司和词曲刊行公司支付0.0033-0.0054美元的版税。

但音乐流媒体却并不具备和影视流媒体一样的内容独占性。2021年7月，国家市场羁系总局要求腾讯音乐在30天内排除*版权协议并暂停支付高额预付金。同年八月尾，腾讯宣布《关于放弃音乐版权*授权权力的声明》，《声明》也意味着已往腾讯音乐用款项筑起的坚硬壁垒土崩瓦解。

这导致音乐流媒体的付费订阅营业普遍要面临一个逆境：不提高付费比例和付费金额，就无法提升毛利；提升了付费金额和比例，就要面临用户流失的问题。

四序度，腾讯音乐的在线音乐付费订阅用户月均ARPPU为8.9元，环比基本持平，同比增进约0.4元，但价值是在线音乐服务的移动端月活跃用户数同比下降7.8%至5.67亿。

在2023年的上海，超市们究竟是被谁打败的

（图源：腾讯音乐财报）

这个付费水平和社交娱乐营业险些无法相提并论。四序度，同比环比双双回落的社交娱乐服务月均ARPPU也能来到169.6元。

靠付费订阅，很难看到腾讯音乐的发展性。

02 短视频的袭击

在去年5月国家广电总局等四部门宣布《关于规范网络直播打赏增强未成年人珍爱的意见》之前，腾讯音乐的社交娱乐营业已经履历了延续5个季度的下滑。秀场直播自己并不具备什么门槛，音乐流媒体们之以是能够把这个营业跑起来更多的是仰仗自身流量中央的职位和重大的音乐版权。

直到更中央的平台泛起。Quest Mobile 宣布的《2022中国移动互联网春季大讲述》则显示，2022年3月移动视频应用月人均使用时长到达了63.4小时，而移动音乐应用的月人均使用时长仅为4.4小时。

凭证快手财报，2021年快手直播营收为310亿元。

短视频平台一边把音乐流媒体的社交娱乐营业打的翻不起身，一边正在觊觎它的基本盘。

一方面，作为新的流量中央的短视频平台在某种意义上获得了“界说”的权力，相对应的平台音乐播放的主导权和影响力正在被削弱。

在QQ音乐的歌单栏搜索“周杰伦”，播放最多的为6亿次；而搜索“抖音”，播放次数则多以亿次为单元，有的多达16.8亿次。

Spotify最近的行动也能证实这个看法。3月8日，Spotify召开第二次Stream On宣布会，宣布将举行迄今为止*水平的改版，其中就包罗首页歌曲将以视频化的方式出现。此举被视为拉开音乐流媒体短视频化的序幕。

另一方面，短视频平台有潜力也有野心入局在线音乐行业。2021年，字节上线银河方舟，结构音乐版权署理；2022年年头，字节跳动上线音乐播放器“汽水音乐”，主要面向音乐潮水和年轻人，还升级音乐人服务平台为“炙热星河”，争取音乐创作人才。

快手则在21年3月和5月划分推出了K歌APP回森和原创音乐社区小森唱。

现在，我们有一万个理由去忽略短视频在这个领域的竞争力。好比传统音乐人像周杰伦等所具备的影响力仍然是抖音网红们难以企及的；短视频平台也确实还没有推出有足够威胁的产物，凭证媒体报道，停止去年12月，汽水音乐月活刚过万万大关，和QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐都另有对照大的距离。

但当这些流媒体app逐渐失去“听歌识曲”工具的职位时，生怕抖音就要对他们做“它曾经对百度所做”的事。

03 内容和生态

看到这里，人人也不难发现，腾讯音乐所面临的逆境无外乎两个，*是内容端，若何拥有更多的*内容，从而保住用户；第二个是场景端，若何做更多的版权商业化，提升盈利能力。

在内容端，许多音乐流媒体选择入局作为生态弥补的长音频赛道。靠着腾讯的庞人人业，腾讯音乐2021年4月推出的懒人畅听，与腾讯视频团结推广的《雪中悍刀行》有声书累计播放量跨越1.4亿。Spotify则依赖播客让月活跃用户扩大到4.89亿，同比增进超20%。

但前者影响力相对较小，难以成为影响大多数用户的付费因素。后者在经济下行的环境下则显得成本过高。今年1月，在Spotify裁掉的600人中，许多都来自播客制作团队，签下Joe Rogan、米歇尔·奥巴马等绅士来Spotify刊行播客的首席内容官Dawn Ostroff也宣告去职。

腾讯音乐还借助AIGC作为生产工具融入产物生态。去年底TME首位签约超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY官宣出道，而且宣布了单曲《叠加态少女》。

相对更好的方式照样促使平台内容从PGC到UGC的转变，平台通过扶持音乐人，既能增强内容的厚实性，还能阻止自制内容投入/产出比太低的问题。

去年7月，腾讯音乐宣布“TME制作人同盟”设计；8月，QQ音乐上线了“乐人唱片”新功效，旨在通过提高艺术作品的商业变现效率来吸引自力音乐人入驻平台。

财报显示，住手第四序度，自力音乐人群体在腾讯音乐人平台上共创作跨越230万首音乐作品。包罗《赐我》、《化作烟火为你坠落》等原创歌曲也在社交媒体上获得了相当的声量。

不外现在来看，在这方面，腾讯音乐并未与网易云音乐拉开距离。

在场景端，和腾讯内部生态的互助是腾讯音乐的主要优势。好比在游戏产业，2022 年配合制作并推出游戏和动画歌曲 111 首。其中，为《和平精英》制作的歌曲《森之恋歌》乐成入围「第 13 届好莱坞传媒音乐奖*手游歌曲」。得益于自家视频号的利好，腾讯音乐能够通过在线演唱会等方式去做变现。

对于腾讯音乐而言，头部职位依然对照稳固，然则失去了版权壁垒，同时又面临短视频的袭击，仅仅依赖音乐版权的付费订阅显然是不够的。

面临偕行们好比网易云的追赶，若何做出更好的内容，保持自身职位；面临短视频的事态，若何顺应并融入，都是腾讯音乐需要思索的问题。