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对品牌来说，最主要的是不停和消费者制造熟悉感，走在盛行文化的*线。

早上十点王子豪打开外卖平台时，照样感受到了震撼。

“昨晚喜茶与Fendi联名上新的热度并不高，然则早起打开美团一看前面已经排了150杯。”似乎是出于某种默契，此次联名的热度随即最先发散。据官方先容，本次喜茶联名方Fendi为LVMH旗下奢侈品牌，联名饮品名叫Fendi喜悦黄，单杯价钱19元，买两杯联名奶茶就送Fendi联名徽章或者Fendi联名杯垫。凭证喜茶门店划定，单人限购2个套餐共四杯。

下昼1点热度进一步发酵，喜茶与Fendi联名冲上微博热搜，有博主声称，这个可能是年轻人离Fendi最近的一次。喜茶小程序甚至一度泛起了“接见忙碌”提醒。就连小米首创人雷军也发微博示意自己刚刚喝过联名款喜茶，并晒出小米13飓风黄与喜茶的合照。

在闲鱼平台上，关于此次Fendi喜茶喜悦黄相关产物的售卖，也出现出火爆的态势，在卖家“haha空”的页面，售价114元的全系联名产物（包罗两个徽章 一个杯垫）已经有跨越658人示意想要。

沉积许久的喜茶终于通过奢侈品联名打了个翻身仗。据不完全统计，2022年1月至2023年5月，喜茶已经完成18个品牌的23次联名。在统一时间段，奈雪的茶和瑞幸也划分完成了23次与19次联名。最高频的奈雪，险些完成了1.5周即推出一个联名款的频率，岑岭时曾缔造7天完成两次品牌联名的动作。

某着名茶饮品牌认真人张润告诉「新熵」，此次喜茶联名的乐成，在他们品牌内部回响强烈，甚至可能影响下半年营销节奏。“一样平常联名都是随着上新走的，重点项目或者品牌声量对照低的时刻，就需要联名刺激一下。但此次喜茶的联名似乎并非为了新品喜悦黄的销量，而是单纯奔着流量去的。”

一场沸腾的热闹场景之后，也许若何平衡产物与流量的关系是各大新茶饮需要真正思索的偏向。

01 从玩得开心到流量生意

上午十点，李莹发现公司群，以及行业交流群中，已经有人最先讨论喜茶的话题了。此次喜茶联名带来的流量火爆，是各个群众讨论的主题。作为某区域茶饮品牌谋划李莹自嘲道“有钱的品牌做联名，没钱的品牌逼着谋划出创意。”

回归事宜主角，喜茶官方却对此次联名显得较为淡定，不愿意过多谈论和提及营销细节，也没有在事宜连续发酵后加大宣发力度。从公然信息来看，Fendi母公司LVWH团体旗下的基金LCatterton为喜茶投资人之一，似乎是促成此次联名的一个成因。

据李莹透露，喜茶与Fendi联名的难点在于品牌资源的协调与数目不小的联名用度投入。“联名的促成往往是一个较为庞大的机制，稀奇是确立身牌授权局限与用度，设计相关物料，以及后期的流传与释放等都需要较大的团队投入和营销预算支持才气实现。”

凭证茶饮行业老例，若是仅仅是品牌互助相互导流，体量与规模一样平常无法到达此类效果，Manner曾在上海与特斯拉联名互助，但局限仅仅局限于区域车主。眷茶等地方类茶饮品牌，在曾和五菱mini等车企联名，但大多数为轻量级资源交流。

但令专业人士不解的一个疑惑在于，高投入之下，喜茶似乎追求的并非一个单品爆款。

“茶饮并非奢侈品或者潮玩，限量供应炒作价钱，没有意义。说到底人人都是卖货才气赚钱。”张润说道。

而若何横向对比，瑞幸2022年与JOJO联名生酪拿铁创下单日销售130万杯的成就，在行业内看来，似乎更像是正面案例。

那么，高投入、并不为了销量，喜茶事着实实验什么？

着名品牌营销人赵波向「新熵」示意“此次喜茶联名Fendi之以是会出圈，更多地在于IP之间的冲突感，在于价钱，一个廉价，一个贵。之前品牌联名大多数停留在对等品牌上，寻找相同人群，但喜茶此次似乎是要在纰谬等品牌上举行实验。造成冲突，引发话题流量。”

而这样的手法，对于喜茶而言，似乎也是一次秀肌肉行为，从行业来看，纰谬等品牌联名往往难度较大，限制较多，在新茶饮局限内更是鲜有泛起，完成这样量级的联名，对于新茶的品牌调性的提升以及信用背书，显得尤为主要，稀奇是在喜茶需要吸引加盟商的当下。

回首各个品牌联名历史，此类联名手法实在并非个例，其中最著名的就是Prada与上海网红菜市场的联名，2021年，国际*奢侈品牌Prada（普拉达）与上海一家网红菜市场所作，在现场，买菜满20元就送一只PRADA手提纸袋，吸引了众多网红博主、时尚年轻人蜂拥而至来打卡，引发社交媒体上一轮流量狂欢。但虽然同为奢侈品联名，喜茶自下而上的举行联名，显然比Prada的联名挑战要大。

另一方面，品牌的纰谬等性，也会延伸流量的时间长度，此次Fendi与喜茶的联名，在小红书上已经引发了博主的刷新风潮，奶茶杯、购物袋改成包包，纸巾盒、花盆等已经最先盛行，各种相关教程也在社交媒体端继续为品牌发力。

无人环卫困于瓶颈：产品向左，运营向右

但流量生意，也并非总是美妙，Prada与上海菜市场的联名，在后期也发生了畸形的场景，据新民晚报报道，有一位女子在拿着包有PRADA包装的芹菜摄影后，转身走出菜场就直接把芹菜丢进了路边的垃圾车里。该行为随即引发烧议，对品牌也造成了许多负面影响。

02 谁在把新茶饮联名捧上神坛？

回首新茶饮历史，推出联名产物与推出爆款产物似乎是两条平行的叙事主线。

在品牌生长早期，两条主线一直并行生长，喜茶在强调“原创芝士茶”的同时，在2017年至2021年五月同时完成了跨越74次差异品牌的联名。其中，美妆与鞋服与食物险些占有了联名的70%以上。但此类联名，往往更像是小局限的异业联动，并未泛起出圈式的影响力产物。

相同的情形也险些发生在奈雪身上。早期奈雪通过“绿宝石”以及一杯88元的猫山王榴莲奶茶等产物卖点，吸引了一波高端流量。在联名偏向上，早期奈雪为了突出其重视“生涯方式”的标签，曾与多项艺术IP联名打造人设，好比大英博物馆、毕加索达利真迹展、安徒生终身成就奖、草莓音乐节等。但与喜茶类似，互助品牌虽对品牌有一定助力，但在销量上辅助有限。

时间来到了2021年，两条叙事主线似乎决出了输赢。

奈雪玉油柑类产物，一时间迎合了年轻人后迅速破圈，在此之前奈雪的*单品一直是芝士草莓，霸气玉油柑上架后便成了新*，霸榜四个月，一度占所有饮品销量的25%。在公共话题上，玉油柑多次登上热搜，相关话题讨论度维系在数万万。

热度之下，奈雪、喜茶等茶饮品牌纷纷深入原产地，疯狂抢购这一小众水果。

与此同时，咖啡连锁品牌瑞幸也依附着生椰拿铁这一单品再下一城，2021年4月12日，瑞幸刚刚推出生椰拿铁就缔造了“1秒内售罄”、“全网催货”的新情景。住手5月31日，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯；6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产物单月销量超1000万杯，刷新了新品销量纪录。

新茶饮追求爆款新品的叙事与竞争至此到达*，各大茶饮品牌都在试图复制霸气玉油柑与生椰拿铁的乐成，有媒体报道曾用“新茶饮太多，小众水果不够用了”来形容那时新茶饮寻找小众水果和茶的盛况。

随后，香水柠檬、黄皮、羽衣甘蓝等产物陆续被开发出来，据惠农网数据显示，香水柠檬在2020年7-10月批发价为7元/斤左右，而2021年3月批发价一度到达16元/斤。7月中旬，清远佛冈县产地的黄皮价钱5元/斤，深圳南山区黄皮价钱25.12元/斤，涨幅近740%。

但小众水果供应链不稳固的现状，也逐步露出出来，随着原质料价钱飙升，这让即即是奈雪喜茶一样的大厂，也一再陷入采购危急中。而越开发越赔钱，也让奈雪等头部品牌最先最先反思。

“2021年，我们疯狂推出油柑、鸭屎香这样的爆品，然则在2022年，奈雪的爆品节奏放较慢了。并不是说我们没有在推新品，而是说整个市场的竞争壁垒就对照低，模拟成本也较低。”奈雪相关认真人在2023年4月的业绩交流会上曾示意。

而在叙事的另一边，品牌联名则又被重视了起来。

进入2022年，奈雪首先发力联名，打法上从之前的品牌形象塑造转向流量事宜营销。奈雪从之前的艺术家作品转向了爆款影视剧IP，如《武林外传》《中国奇谭》爆款影视剧成了奈雪追逐的偏向。

直接的流量转化效果显而易见，多个品类相继在销量端与社交媒体中收获口碑。喜茶现在也追随发力，抢下了《甄嬛传》《原神》等IP。奈雪与喜茶竞争最猛烈的就是昔时的爆款影视剧《梦华录》，在喜茶一方拿下了紫苏粉桃饮、梦华茶喜·点茶。奈雪一方则拿下了梦华避暑套餐红果琉璃饮 半夏豆儿糕等。双方虽然朋分了统一部剧的热度，但联名的先后亦有差异。喜茶依附着早于奈雪7天的优势，在流量端更胜一筹。

在两方斗的不能开交之时，其它品牌的联名爆款也陆续出圈，如瑞幸与椰树的联名。CoCo与日本动漫《特工过家家》联名，霸王茶姬与三星堆联名等等。

联名大战虽然还在继续，并已经将奢侈品拉下战场，但其中背后的逻辑似乎与小众水果供应链的不稳固具有些许关系。上海某品牌谋划认真人李波对「新熵」示意 “新茶饮的食材自己亮点没有太多营销的势能，几个爆款也只是切中了减肥这样的痛点，但联名却差异，它是相互放事态能，互动粉丝的历程。”

疫情事后,新茶饮进入到了赛马圈地的要害时期，稀奇是各大品牌如乐乐茶、喜茶、瑞幸纷纷开放加盟，门店量级将迎来发作式增进，在产物力上的创新速率，会最先从激进趋于稳固。而想要进一步占领消费者心智，扩大影响力，通过的联名的方式似乎效率更高。“当连锁品牌到达几千家店时，高频推新产物成本很高，但能同时上架新吸管、杯套就很简朴.”

当Fendi与喜茶的联名爆火之后，从用户反馈来看，奢侈品加持之下，喝什么似乎已经成了完全不主要的存在。“人们“二创”喜茶Fendi联名纸袋、杯子、杯垫的热情，正大于谈论产物的热情，这似乎也是这场乐成联名背后的一个隐忧。”某位行业从业者提出了疑问。

这样的乐成之下，未来新茶饮关于联名的大戏，似乎另有进一步被娱乐化、流量化的空间。消费者是否还真的看重产物，似乎成了全新命题，正如昔时在Prada联名时，主顾在菜市场选择倒掉蔬菜只留下奢侈品包装袋一样，新茶饮的联名最后是否演变至只重“壳”不重“质”的营销游戏，似乎一切还未可知。

（文中人物皆为假名）