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「跨过 10 元的咖啡就别喊我拼单了」，即日周天财经发现，取外卖的时刻身边许多人承揽从「茶百道」换成「走运咖」。从平价奶茶到贱价咖啡，招引打工人的*兵器照样价钱。

2023 年伊始，咖啡职业打起了价钱战，10 元拿铁，8 元卡布奇诺，尚有一些冰美式乃至跌破 5 元，主导价钱下沉的首要玩家，是瑞幸、库迪和走运咖，他们在 2023 年有一个意图，便是把店开满我国的县城，冲刺万店规划。

纵然在饮品商场并不繁荣的东北，许多地方也泛起了「走运咖」「库迪」等咖啡门店，这些店面新增速率乃至跨过了「蜜雪冰城」。

「咖啡价钱战」的几个首要玩家，背面都有着严重的军团。比如，「走运咖」的背面是长于走贱价蹊径的「蜜雪冰城」和老板张红超，主打「9.9 元咖啡」的库迪与瑞幸咖啡「师出同门」，均是陆正耀手作。小红书上也泛起了主打 9.9 元咖啡的商业推行事例，在一些店肆活动里，乃至泛起了 9.9 元两杯的超贱价营销。

把咖啡卖得比豆乳还廉价，以贱价刻画本乡巨子，成了我国零售消费的新战事。

01、看似亏本的生意

即日，点开库迪咖啡微信小程序，就能看到全场饮品 9.9 元的链接，而此类活动几乎从库迪建立起，一向连续到现在，绑架库迪尚有聘请、领劵、0 元购等活动终年举办。蜜雪冰城旗下的「走运咖」更是深谙贱价策略，根底产品清一色的个位数，直接将「廉价」写在了招牌上。

和价钱底线日渐下探的咖啡价钱相反，原材料咖啡豆商场价钱正节节攀升。

自 2023 年 1 月 12 日以来，一个月内世界咖啡期货价钱累计涨幅承揽跨过 25%。3 月 4 日，纽约期货生意所 C 型咖啡单日上涨 17.40 美分/磅，抵达 197.78 美分/磅，折合人民币约 26.7 元/公斤，创 20 年单日*涨幅。而云南咖啡莳植业作为我国咖啡商场的首要货源地，半响没有一致的卖方标准跋涉，生意价钱也最简单被咖啡期货左右。据云南省咖啡职业协会副秘书长胡路估计：「云南咖啡豆的价钱会紧随世界商场价钱改动，未来的收购价或升至 25—35 元/公斤也算合理价钱。」

咖啡材料价钱水涨船高，卖 5 元美式的他们真的不怕亏本吗？

周天财经咨询了一位在东北开连锁咖啡店的刘老板，他认为，从单杯本钱价钱来看，「走运咖」并不会卖一杯赔一杯。

他依据自家咖啡本钱测算，制造一杯美式，最贵的开支是盛放咖啡的杯具，志同道合往常咖啡连锁店会接收独自开模制造，摊销本钱约莫在 1.5 元每杯。而底价咖啡店所运用的商业咖啡豆，算上运费烘焙，每公斤在 60 元左右，一杯本钱也不跨过 1 元，因而哪怕一杯美式价格 5 元，毛利也能做到 50%，不至于亏本。

不过，单品物料本钱并不是咖啡店的*开销，房租和人工才是。以走运咖总部所在地郑州的景象，20 平米左右的商铺单月租金廉价的只需 3000 元，而北上广等一线都会的价钱则高于郑州几倍不止。然则，此等压力并不全然落在走运咖、库迪的总部头上。

包围师出同门，但库迪咖啡并没有仿制瑞幸的忝在爱末形式。瑞幸前期首要依靠风险出资安排和打车租车软件的引流，而库迪咖啡的资金根源则以收取加盟费为主。商业形式的差异，让两者的策划压力落到彻底差其他两处。

若是说瑞幸靠的是互联网狂飙时期烧钱获客的空军叙事，那么库迪则是经过加盟搬运本钱的经典地上蹊径。

瑞幸前期为直营，单店盈亏并不影响从业者的首要收入，而库迪则需求每位加盟者自负盈亏。在库迪官网上能看到，开一家库迪店中店需求出资 11.5-14.3 万元，外加保证金 3 万元；稍大一些的快取店、标准店则需求区分出资 22.5 万元、29 万元，而品牌店出资则抵达 51 万元。绑架，若是加盟商月毛利抵达 2 万元，库迪就会转换收取服务费，依据月毛利值，抽取毛利的 10%-25% 不等。

图源：库迪咖啡官网

包围库迪允许，在 2023 年年中前签约的加盟商一旦亏本，库迪会在评价后补足亏本差价并接收配备，但周天财经在与库迪加盟商沟通时体会到，纵然半响亏本需求库迪退钱，或许也是四年后再付出。所以咖啡店赚钱与否，首要照样锻炼加盟商的策划才能。

以东北区域一个二线都会为例，在一个客流以周边居民为主，浅显商业综合体中开一家库迪店中店的月租金要 1.2 万元，加上人工、本钱、配备等费用，月出售额要跨过 4 万元才华回本。

经由周天财经于工作日及周末对该「库迪店」的蹲守发现，均匀一天该店的出杯量跨过 150 杯，均匀客单价约莫在 11 元左右，根本能够抵达收支平衡，关闭不至于，但也很难产生暴利。

02、攻击旧日霸主星巴克

包围开一家库迪或许走运咖，短期内不必定能让加盟者赚大钱，然则他们关于星巴克的影响照样很大的。

约莫十多年前，江湖上曾撒播着星巴克装腔攻略，具体注明点单、着装、随身电子配备的品种，来显示消费风格，足见彼时星巴克在我国顾客心中有着「高大上」的品牌风格。

现在，时移势易，不只这种风格不再，顾客心思也承揽酿成了：「薅瑞幸羊毛全攻略」、「走运咖不踩雷攻略」。

星巴克的下坡路还要从瑞幸力推 15 元平价咖啡提及。作为星巴克平替的瑞幸确分流了不少星巴克的客流。据两家财报数据，2022 年 4 月瑞幸咖啡的门店数目，初次跨过星巴克，抵达 6653 家，成为我国门店数目最多的现磨咖啡。绑架，星巴克我国商场同店出售额则下降 29%，同店生意量下降 28%，均匀客单价下降 1%。

瑞幸店肆数据

图源：瑞幸官网

到 2022 年末，星巴克的寒意承揽通报至星巴克每一位职工。作为美资企业，星巴克职工福利一向很好，他们的医疗稳妥与健康稳妥不只包含宠物就医，尚有令广大打工人仰慕的 14 薪。

然则今年春节时，一位星巴克店长慎重周天财经，公司为了节省节沐日上班三倍人为的开销，居然破天荒地放假了。并且，周天财经在介入到星巴克店长宗族时体会到，其面试问题，泛起了「若安在客流减少时，策划构思活动」这类叙说题。

近期星巴克的战略愿景是「对下沉商场举办结构」，也在企图挤入县城。

就在瑞幸靠 15 元均价进攻星巴克的绑架，走运咖和库迪更是把订价拖入了个位数区间，占有瑞幸无法顾及的陌头。凭据窄门餐眼数据，走运咖现在数目跨过 1600 家，出生 6 个月的库迪咖啡现在也有近 400 家。对瑞幸而言，走运咖与库迪归于「杀伤力不强，但突击面很广」的对手。

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从库迪「三年万店」的意图，好像能够遐想到瑞幸早年的狂飙，而库迪的两位首创人正是瑞幸前董事长与 CEO。或许是死灰复然的希望过于激烈，陆正耀定下了「价钱比瑞幸低，门店比瑞幸多」的希望，扩张策略比瑞幸更急进，乃至推出「免加盟费」活动，为加盟商的亏本举办兜底。这样「以价换量」策略下，库迪店肆扩展打破「瑞幸速率」。自 2022 年 10 月*家门店落地起，不到一个月的时刻承揽开到全国 15 个都会。

至此，一个个小小的县城，破天荒地成为多家咖啡巨子的必争之地。

有库迪、走运咖这类加盟店的快速仿制，加上瑞幸加盟、直营绑架下沉，需求 3 个月开店周期的星巴克，在县城的赢面变得更小了。

03、挤掉星巴克不是终究意图

但是挤掉星巴克，并不是他们的意图。

周天财经从县城的一家走运咖体会到，咖啡在这儿更多的仅仅一款「逛街水」。该县城只要几条商业街，并且这儿本来并没有喝咖啡的习气，而街边忽然泛起一家能喝到现磨咖啡的店，价钱也和蜜雪冰城差不多，「尝鲜」是许多过路人的消费动因。

县城老板说，他天天被问最多的问题便是「你这咖啡真是现磨的吗？」，在取得必定的回覆后，一部门人成为了常客。因而在咖啡文明并不浓郁的县城，培养比幻想的顺利。

并且，在信息平权颁发，「二龙湖小张」喝着「上海 Marry」的同款咖啡，也很简单在县城引发时尚风潮。终究和街边甘蔗水一个价钱的咖啡，人们想去尝个鲜也很正常，廉价确实是难以回绝的引诱。

但是猛攻陷沉，重塑县城消费习气仅仅瑞幸三家的*个动作，他们的意图应该和蜜雪冰城志同道合：要向供应链端要赢利。

蜜雪冰城在材料收购阶段，直接与茶山、加工企业等源端举办相助。绑架，蜜雪冰城旗下尚有一家 100% 控股的大咖世界食物有限公司，首要出产调味粉、果酱、糖浆、奶浆和咖啡等。张红超也被业界称为供应链隐形*。很多分析叙述称，这样的形式让蜜雪冰城原材料本钱比同业低了近 10%。参阅蜜雪冰城的本钱操控，瑞幸也在布下相同的局。

周天财经于天眼查上查到，瑞幸咖啡成长有限公司于 2022 年在云南建立，主营经营为咖啡豆莳植、食用农产品初加工、农副产品出售等。同年瑞幸精品咖啡「小黑杯」泛起主打云南咖啡豆的新产品。向材料、加工端紧逼，成为饮品连锁品牌操控本钱的首要手法。

与之比较，星巴克的本钱操控力就有些乏力。「星巴克的订价并不高，你不知道咱们买这些摆放用品有多贵」，据星巴克店长向周天财经泄漏，星巴克每置办一个甜品展现的盘子都要从结实搬弄是非处下订单，一个网购价 20 元左右的木质托盘，星巴克收购价要跨过 100 元。

此消彼长下，星巴克在县城的路或许欠好走。

04、社区小店饱尝万店冲击波

贱价策略并不是谁都能仿效的。前面说到那位在东北开连锁咖啡店的刘老板，回想了他大学时的一次咖啡创业经历。

「贱价策略，我十年前就想到了，那时还没美团呢」，据刘老板介绍，他那时在北京 SOHO 租了一个 50 平方米的店面，一年租金 50 万人民币。半响家底雄厚，外加在云南尚有咖啡豆工业，所以想到用差价换销量的做法，「那时咖啡均价 35 元，我就卖一杯 15，外加送货，瞄准的便是北京高端写字间白领的办公桌，就算租金很高，我照样能挣到钱。」

但终究作用是，不到一年战胜而归。一方面是动了职业蛋糕，引发同行反弹；另一方面，半响对商场体会不行，产品单一，经由一段时刻的快速增耐久后，很难留住客户，又没设备拓宽分店，终究输给那时的连锁品牌，灰溜溜回到了东北老家。

「没有有利地势、有利地势、人和，不要搞贱价营销」，刘老板最终总结。

有若干钱可烧，是贱价营销的根底，还要思量到上游原材料本钱、下流顾客口碑转化，没有线上线下绑架发力形制品牌效应，很难纯靠口味，构成广而告之的效应。

关于社区小店，夫妻咖啡店来说，巨子来势汹汹，单纯拼价钱，空间承揽收窄。

和周天财经熟悉的一家咖啡店老板最近提及，现在正在重要安排一波职工训练。原由是，最近越来越多的顾主提议魂灵拷问，「为什么你家的美式比走运咖的贵 15 元，不都是现磨吗？」该老板无法暗示：「我没设备让服务生注释咖啡豆产地、标准差其他而产生的口感差异，终究非专业人士很难区分，岂非还能去给顾主测 SCAA 杯测质量分数？」

面对巨子的贱价冲击波，这位自营咖啡店老板只能重要推出新品，训练职工，用差异化来抵抗贱价。

另辟蹊径是许多咖啡雇主的挑选。周天财经体会到一家网红咖啡厅，最出名的是老板克己酸辣粉和酱牛肉，被许多顾主戏称为「家门口的米其林三星」；尚有一家咖啡店，主打轿车越野，咖啡乃至用的仅仅家用一次性纸杯，但价格跨过 30 元，仅因其特征装饰，粗暴的专横面貌，仍然招引很多顾主前往打卡、消费。

瑞幸库迪走运咖们要的是万店规划，社区小店要看护的是自洽一方。

一位名叫韦寒夜的咖啡自营雇主，面对内卷这样总结，「总有人嫌 18 元的美式贵，也总有人愿意为不志同道合的体会付费。」而关于自营雇主，他的主张是，多做构思产品，终究 3000 家店的反映速率必定不如一家店。他拿本身举例，就半响自研的生椰拿铁比瑞幸早三个月，在网上引起一轮热度，收成了一波盈余，若是仅仅跟风，就会变得毫无竞争力。

实时体会顾客喜爱，为顾主缔造价钱之外的心情价值，将是社区夫妻小店的出路。

05、结语 

咖啡卖得贵是在刻画品牌，卖得廉价相同也是刻画新的消费体会、品牌价值、交际特点。

20 年前，我国最常见的咖啡照样雀巢速溶三合一，瓶装的雀巢奶咖在昔时也风行一时，占据了不少初高中学生的课桌。跟着这批学生逐步步入职场，10 年前，他们手中的咖啡也从雀巢换成了星巴克，现在，又从星巴克换成瑞幸、库迪、走运咖。

每十年一次换代，我国咖啡商场的用户基数也越做越大。

前期客单价 50 元左右的高端咖啡消费场所上岛咖啡，被 30 元左右的星巴克所替代，到了 2018 年，瑞幸依靠 15-20 元的价钱区间占据中心商场，而近几年走运咖、库迪又在 5-10 元的贱价区间卡位。一波一波的颁发浪潮，令我国咖啡商场完结上下两端的产品线构建，咖啡的口味也连系我国特征做出本乡化改动，不再是雀巢的甜腻、也不强求人人承受美式咖啡的酸涩，而是有了更多合适国人的奶咖产品——苦味？不存在的，搞点生椰山茶花才是王道。

放眼全国，我国是罕见的既是咖啡原产地，又绑架具有广大消费商场的国家，本乡贱价咖啡若是能翻开商场，将加倍利于本乡咖啡文明的构成，也加倍利于本乡品牌构成本身隐形财物。以星巴克为例，靠着品牌势能，星巴克往往能拿到更长的免租期、更多的联名、周边产品也能卖得更火爆。而我国咖啡文明一旦老练，我国品牌就能背靠这颗大树走出去，在全国限制内取得更大的影响力、话语权以及流量。

除了走运咖几家咖啡品牌外，肯德基、麦当劳、CoCo 等快消品牌也承揽参加咖啡贱价的队伍，「干咖人」、「打工人咖啡」、 「Cubic Coffee 三立方咖啡」等新贱价品牌也在不断产生，尚有征象级的三顿半，以及占领商圈的 Manner、Seesaw 和 Mstand，他们的参加将加倍促进咖啡商场多样化的构成，使产销链的联系加倍健康通明。

这场咖啡战役，变得加倍顺眼了。