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马斯克的私家飞机于今天降落在北京。悄悄地进村，打枪的不要，跟2014年的声势浩大天壤之别。

2013年冬季，一张北京侨福芳草地的相片呈现在太平洋轿车网的页面里。这是其时北京*艺术气质的商场，门口的达利著作《骑海豚的人》仅仅其间许多巨细雕塑中的一座。当然，呈现在轿车笔直媒体上时，图片中更显眼的要素仍是那辆黑色特斯拉Model S，9月刚开端在我国承受预订，定金25万元。

当年11月，*家特斯拉体会店在芳草地试营业。但这家门店被更广泛的人知晓，还要比及2014年4月21日，马斯克的私家飞机在这天早上7点半降落在北京，随后他入住了侨福芳草地的怡亨酒店——就在那家特斯拉门店的楼上。

次日，马斯克向包含俞永福、李想在内的*批用户发放了Model S的钥匙。这是具有历史意义的一刻，在此之前，我国的特斯拉爱好者们只能在硅谷这样的当地试驾过瘾。尔后，侨福芳草地的门店开端招待越来越广泛的人群：猎奇围观的、仰视崇拜的、直爽下单的。

在很长时间里，这家门店成为一个符号，特斯拉每年为之付出的租金高达上千万。这个记载后来王府井东方广场蔚来的8000万租金所逾越。

不过，9年之后，当马斯克踩着5月的尾巴再一次访问我国，侨福芳草地大约率不会呈现在他的行程表里。这家门店现已于2022年10月封闭。事实上特斯拉也不再需求它，它存在的9年，也是新能源浪潮翻涌的9年，轿车展厅成为许多商场标配，特斯拉自己，却是愈加务实地建起了更像传统4S店的特斯拉中心。

风水轮流转。高档商场的流量与气氛感，特斯拉现已不再需求。

01

关于前期轿车品牌，更重要的不是推销车辆，而是向客户展现技能、规划和产品背面所代表的生活方式。

从前担任特斯拉全球出售与服务总裁的乔，在内部反复强调过这个观念。2013年，特斯拉计划在全球开设25家体会店，侨福芳草地500平米的两层门店，是其间规划*的一家。

关于任何一家定位高端的轿车品牌，我国商场都是不容错失的，马斯克从前仰慕梅赛德斯的S级车有一半被卖到我国，假如特斯拉也能做到这样，“将是了不得的成果”。

有钱人的玩具，这是2013年的特斯拉在我国言论场的定位。

一方面，75万左右的起价格，让它在我国商场的竞争对手变成了BBA乃至宾利等更强势的豪车品牌，一方面，其时全国的电动轿车充电站只要314座，还比不上一座一线城市的加油站数量，这样的配套决议了，即便是续航400公里的Model S，也只能满意近间隔出行需求。

但精英们便是喜爱它。比方雷军在2013年两次访问特斯拉总部，在微博上写下千字感触，并夸奖“特斯拉的Elon Musk是个酷同学”。他购买了4辆Model S。其时的易到CEO周航在2012年跑到加拿大买了一辆Model S，作为送给自己的40岁礼物，高调声称“对立异*的问候便是成为它的顾客。”

关于更多人，有时机成为特斯拉车主，是发生在2013年芳草地门店开业之后的工作。

住在邻近的Kacey在芳草地门店刚开业时就打卡过，她中意特斯拉的电子系统，但不喜爱Model S偏低的底盘。其时的电车挑选规模非常有限，Kacey在男友的主张下决意等Model X上市。

2016年，这个时间到来了。其时的芳草地门店里并没有现车，站在展厅的 Model S和电池板周围，Kacey完成了这个高达百万的消费决议计划。是的，仅仅决议计划。究竟这儿仅仅“体会店”，望文生义，店员并不供给有关车辆订货的全部流程和手续，只会细心奉告怎么上网下单，剩余的，就交给用户回家操作了。

这套依据互联网的订货程序过滤了一些潜在的非方针顾客。初入我国商场的特斯拉对客户很挑剔。付出才能仅仅底子，还需求常识与档次并存，更重要的，是认同特斯拉的形式——比方这套彻底差异于4S门店的出售系统。

老傅归于被这套挑选规范扫除在外的人。这位具有博士学历的生意人住在顺义别墅区，由于处理签证的需求，顺路逛过几回芳草地的特斯拉门店，但体会并不夸姣，“相同的预算我为什么不选凯迪拉克，那里有更好的服务，在特斯拉店里乃至没人招待我喝水。”他更习气传统的线下消费体会，*次独立运用淘宝成功下单，是在2022年。

许多被特斯拉用户规范挑选出来而走进芳草地门店的人，大多具有一个特征：下单直爽。

慕容曾在特斯拉芳草地店工作过两年。每次外展或是出差学习沟通时，听闻她是芳草地店出来的，我们都会投以不相同的眼光。由于这家店的战绩众所周知，无论是成绩仍是装备，都是一骑绝尘。

慕容记住，2018年年末的一个周末，她在店门口站着入迷，两个中年男人走进来问她是出售吗？得到必定答复后就要求订车，无需解说也不必试驾。原本对方早在2013年特斯拉进入我国商场就开端重视，但苦于其时没钱，现在年终奖到手就过来了却愿望。

在经济环境不错的日子里，这样的客户许多，不考虑性价比，在乎情怀、环保、以及体会最新科技产品的个人形象，付完钱跟出售喋喋不休自己的心得体会。在慕容的形象里，进店的客户有许多拎着万国表和劳力士袋子的大哥，一看便对错富即贵，刚在楼上消费完名表；以及逛进口超市绿洲臻选的宝妈宝爸——一般这种家庭都是阿姨溜着孩子跟在后边。

老高便是后者。

2015年看Model X发布会直播的时分，老高清楚记住自己跟周边朋友喷过一嘴“这车要这么贵？傻X才会买！”2年后，当这位奥迪车主想换车时，在常常吃饭喝咖啡的侨福芳草地，遽然鬼使神差地拐进了特斯拉门店，跟店员聊了几句关于车牌目标的细节，乃至没有试驾，当即就交完十万块的定金，爽快下了Model X的订单，决议计划效率高到自己都吓到。

不仅如此，老高还带了朋友老李入坑。其时中 美汇率上调在即，老李在店里乃至没有细看，传闻正好有一辆客户由于移民想退的现车订单，成功“截胡”一辆Model X，省下三十多万。

这样的顾客不只呈现在侨福芳草地，究竟，一切城市的*商场都具有当地最殷实的那批顾客。2018年，芳姐驱车三小时跑到姑苏，在特斯拉姑苏久光体会中心置办了一台进口的Model 3。此前，她在保时捷mini和Model3之间犹疑，但久光的高档气氛以及店内客群的年轻化让她心里的天平终究倒向了特斯拉。

这样的桥段在现在现已看来略显悠远。被3年疫情改动的消费心智与激动，间隔康复还有很长一段间隔。当然，特斯拉也不再是那个有必要把展厅设在高档商场里的"有钱人的玩具"。

02

2019年年末是特斯拉的分水岭。

上海工厂尘埃落定，尔后，Model 3和的Model Y连续完成国产，紧随其后的便是降价，特斯拉逐步变成街车。前后那两年也成为慕容升职最快的时段，升职的背面是高压，后来导致她脱离的重要原因便是连轴转的繁忙，离任前她攒下的倒休现已超越60天。

也是从2019年开端，特斯拉连续封闭坐落国内一二线城市豪华地段的体会店。当年3月，马斯克在一封内部邮件中说到，要很多封闭线下门店。随后，北美超越20家门店封闭。11月，风云席卷到我国去，北京向阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家特斯拉体会店先后封闭。招银世界2022年1月的数据显现，特斯拉46%的门店现已不在购物中心内。

取而代之的是特斯拉中心，一种更像传统轿车4S店的存在，方位偏僻租金廉价。2021年9月，北京蟹岛特斯拉中心开业，包含展厅、招待区、交给中心、检测区等，总面积相当于28个规范篮球场。依据官方发布的信息，这儿是亚洲单体面积*的交给中心，开业当天也是特斯拉进入我国整8年——当然，它没有说到这儿坐落北京五环外。

现在来看，芳草地门店的落幕，在其时现已提早写好了剧本。

雷蒙德踏进芳草地门店的2020年头，是奔着*批国产Model 3去的。作为半个从业者，他彻底能够在家里自行下单，去门店，仅仅为了寻求一种莫名的典礼感。但他对这家亚太旗舰店并没有很满意，一楼展厅的空间规划中规中矩，也没有营造出真实意义上的动线。

这也不古怪。2020年的顾客现已被国产新能源品牌层出不穷的巴结给“惯”坏了。大约从2017年起，新势力们开端连续入驻商场，展厅往往间隔特斯拉都不远。他们还有更多。蔚来在北京长安街和上海兴业邃古里的NIO house投入都高达数千万，比较仅仅展厅的特斯拉体会店，所能供给的服务丰厚太多，包含但不限于：下午茶、亲子活动等。依据蔚来的说法，他们贩卖的是生活方式——一种中产很乐意为之买单并承受高溢价的产品。

比较之下，芳草地的特斯拉门店就成了前浪，它的故事在2022年年末画上句号。房租到期之后，特斯拉没有续租，而是把门店搬到了一公里之外的东直门。

在北京城东北角的明星商场颐堤港，特斯拉的店面也从临街换至租金更廉价的内场，装饰风格也是主打一个平实，就跟特斯拉车的内饰相同，说的好听点是精约非凡、朴实无华，说的刺耳一点便是毛坯房。

这种“俭朴”，在同处一层的极星空间比照之下愈加显着。

极星，一个由沃尔沃和吉祥一起控股的新能源品牌，知名度不算高，但门店方位愈加临街，从吊顶到墙面都流淌着北欧的规划感——与之对应的是30-80万的定价。显着，这位“街坊”是想要抢一抢特斯拉用户的。一个别有深意的偶然是，2019年，极星相同挑选北京侨福芳草地开设了全球首家极星空间。

极星们跟得越紧，特斯拉跑得越远。至少在北京，新能源轿车最扎堆的商场合生汇，特斯拉是避而远之的。

03

特斯拉没有成为前浪。它仅仅转战去了其他海滩。

间隔商圈更远、也更像传统4S店的特斯拉中心，与高档感无关，但显着更能满意群众而不仅仅信徒的需求。

2022年6月，内蒙古首店呼和浩特西海路特斯拉中心开业；8月，特斯拉首进镇江，镇江丁卯特斯拉体会中心、上海延安西路特斯拉中心、广东珠海金湾特斯拉中心、长沙星沙特斯拉中心开业；9月，北京后沙峪特斯拉服务中心、北京房山长阳特斯拉中心、北京大兴金苑路特斯拉中心三店齐开。有业内人士称：特斯拉中心店的运营费用，大约只要体会店 服务中心的一半。

某种意义上，高档商场里的轿车生意，就像互联网撒钱时期的形式，花最多的钱，买最贵的流量，抢最高的商场份额和动静。但从互联网的开展途径来看，它显着是适用于特定阶段。

特斯拉不想、也不需求跟他们继续卷在高档商场里。假如依照特斯拉在2015年发布过的在华开展途径：首先以小众高端的产品招引铁粉；再以中高端价格产品招引更多顾客而且堆集经历与资金；最终将出产群众化的产品冲击商场——它显着现已走到了第三步。

在不同的城市，特斯拉的侧要点各有不同。在南京、杭州等新一线城市，以体会店为主，中心店为辅，售后店作弥补；在二线以下城市，以中心店为主，体会店为辅；三线以外的城市途径是特斯拉自2021年开端的发力要点，底子是一城一家中心店。但它们的底子逻辑又是相同的：花更少的钱，布局更多的店，向更宽广的商场辐射。

江苏用户小林在2021年年末购入Model 3，是在间隔家最近的南通特斯拉中心下的单。那是一个跟传统4S店没有太大差其他店面，仅仅面积小一点，承载了更多售后的功用。

当新能源车现已成为上海车展的*主角，有人断语：燃油车的谢幕年代现已到来。这样的定论未必成为一致，但一个显着的改变是：购买一辆新能源车，哪怕是特斯拉，在2023年现已不是什么新鲜工作了。

数据显现，2022年，特斯拉在我国商场出售挨近44万台，排名第三。第一的比亚迪现已冲到了180万辆。依据乘联会统计数据，2022年全国轿车累计零售2054.3万辆，同比增加1.9%。其间，燃油车零售1486.8万辆，同比削减230.2万辆；新能源零售567.4万辆，同比增加268.7万辆。

特斯拉现已彻底不需求高档商场的气氛感加持。小林在2022年年头增加第二辆特斯拉，即Model 3 Plaid时，乃至没有进店，直接联络此前的出售就下了单。

即便现已离任近2年，慕容仍是能够明晰前店主越来越接地气的改变。

比方做出售的专业程度。在特斯拉的颐提港门店，当一位顾客说到，假如等不到特斯拉的Model Q就上手极星，出售显得一窍不通。

“不行专业”。慕容慨叹道。2017年，她通过5轮面试才得到进入特斯拉华贸店实习的时机，后来参与校招时，出售岗位的选用要求也很严厉，要么名牌大学，要么海归。大约只要这样的资质，才能够挥洒自如地招待开始那批动辄四五十万上百万都乐意承受的高净值客群。而现在，成为一名特斯拉出售，显着也不是那么费力的工作了——就像购买一辆特斯拉也变得更简略相同。

04

侨福芳草地的特斯拉门店，现在现已变成了一间潮流艺术画廊——这很契合芳草地的艺术气质，但显着，与现在的特斯拉是两路人。

芳草地现在也不再是其他新能源轿车品牌热心扎堆的地盘。过于激烈的艺术气质，决议了这儿的商家数量不多，也没有像CHUU这样的网红品牌。此外，它间隔最近的地铁站挨近1公里，对依托公共交通的用户，显着没有那么友爱。

比较之下，合生汇、蓝色港湾、三里屯这样流量更大的商场和商圈，才能给品牌们带来愈加广泛的曝光。

仅仅，这样贵重的流量方位，未必人人都能付出得起。

蓝色港湾从前拥抱过以及现在具有着的轿车品牌多达10家，说是“轿车港湾”也不为过。现在，抱负和蔚来占有着人流*的下沉广场临街方位，它们别离在2019年12月和2020年8月入驻。合生汇状况也相似，这座或许是北京人气最旺的商场，把五层的展厅方位给了新能源品牌们，蔚来等品牌则散落散布在其他楼层。除此之外，坊间撒播的说法是，极狐在三里屯的年租金高达2000万元。

新能源品牌天边、合创都从前时间短在蓝港开店，但缺乏一年就落寞脱离——乃至没有太多人重视到它们的消失，正如它们的呈现也没有激起什么水花相同。哪吒和天边也从前呈现在合生汇，然后敏捷撤离了这块贵重的战场。

没办法，赢利在2023年变成了愈加重要的工作。本年3月，多家新能源轿车品牌发布了2022年年报，并不达观，即便是蔚小理，也还陷在增收不增利的泥潭之中，亏本继续扩展。2022年，蔚来、小鹏、抱负别离亏本144.37亿元、91.4亿元、20.32亿元。其间，蔚来和小鹏都创下了2018年以来的*年度亏本额。

日子原本就不好过，特斯拉还在降价的路上狂飙，强逼新能源我国玩家们，要么跟上，主动承受赢利“砍一刀”，要么死扛，承受用户丢失的危险。

商场门店之外，血雨腥风已然鼓起。放下高档感的特斯拉，举起了价格屠刀。

在侨福芳草地，至今还有人会探问特斯拉门店的方位。但这儿*的轿车门店只要上汽奥迪，豪华气度，散发着生人勿近的气场。年轻人大多只会仓促路过，没有底气多看几眼，以免与出售进行没有意义的目光对视。

很少有人记住，2年之前，这个门店还归于高合，而它现在只在商场负二层的旮旯具有一个展台，虽然工作人员称是长租，但看起来，随时都能够撤走。故事好像随时都会戛然而止，就像2023年的逝世魔咒或许落在任何一家新能源轿车品牌头上相同。