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自从拼多多、抖音从巨头裂缝中崛起成为新巨头，没有人再敢说，电商大局已定。

20多年间，从货架电商到内容电商、直播电商，这场演进中，电商巨头们则陆续登场。当抖音电商GMV近3万亿，拼多多市值逾越淘天，感性的故事与理性的逻辑，险些全都发生了扭转。

但有一些已往看似乐成的故事，却在2024年618出现另一种态势：超级主播几近消逝，“嚎叫式直播”遭遇大面积吐槽，被要求低价的商家团结发声拒绝……

所有的转变，无一破例地展现了一个不容忽视的事实：电商行业也在探索回归现实与本质。商家、主播与用户不愿以“一个流量”存在，而是以“一小我私人”的姿态在电商天下泛起。同时，用户需求、消费习惯的更迭，一直没有完全被知足。

在6月12日小红书电商举行的媒体相同会上，有媒体问及流量问题时，小红书电商运营认真人银时示意，“不应该把用户、买手、商家看成流量运营。若是你看待一小我私人的话，人和人就是简朴的，若是你看待流量的话，就是有套路的、工具化的。好内容、好产物与好互动，这是商家、买手在小红书与用户举行链接的方式。”

也是在这场相同会，小红书电商宣布的618阶段数据显示，住手6月10日，618时代小红书电商直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

另一个同被称为两个“电商新势力”的微信视频号，不久前也发生主要转变，视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道中提到，"他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。"报道援引该人士以为，若是根据这个偏向，一个现实的可能性或许是创新内容载体 商品生意的转化路径。

2023年底时，“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”，就已经在电商圈中撒播。缘故原由不在于这两个平台拥有大量用户，更大的差异是，它们似乎都希望以“人”的视角，来讲一个差其余电商故事。

事实这些本质上的差异，而非复制头部，才气塑造出“电商新势力”的故事。

01 电商20年：流量的追逐与迁徙史

互联网大多数时刻，是把已有的器械，换种方式搬到网络之上。

千禧年时，海内电商尚处蹒跚学步阶段，电商基础依赖于简朴的在线货架结构，生意方式亦仅限于电子邮件和原始网页。直至2003年淘宝和京东横空出世，挺入电商赛道，海内电商市场迎来了*次大规模的增进。

基于B2C和C2C模子，海内电商玩家大大降低了消费者的购物成本，提高了购物便捷性，亦预示着一种全新的消费模式的崛起——在任何时刻，无论身处何地，只需通过手中装备毗邻至电商平台，人们便可犹如置身实体店肆般浏览琳琅满目的商品，体验从挑选至购置的完整流程的货架电商。

这正是海内电商的开篇故事。

有如沃尔玛的实体货架，货架电商作为电商行业的经典标志，亦分化出了海内电商的*波。往后多年间，淘宝、京东等玩家亦在双十一、618等时间节点，一再递交令人瞩目的GMV答卷，不停刷新行业纪录。这是整个20年中，前15年的故事。

但随着互联网演变与消费者需求的多样化，单一的货架电商逐渐无法知足所有用户的需求，即便通过消费者行为剖析和个性化推荐算法实现定制化购物体验，但对手艺刷新的响应，“人找货”逻辑下的货架电商始终无法承接消费文化的演变。

转变起于青萍之末。

2016年，淘宝直播上线。这年中，在一些主要的商家、TP（淘宝代运营）等介入的会上，时任阿里巴巴团体CEO逍遥子不停激昂他们投身直播，“说这就是下一个时代的时机。”介入的一位商家回忆。

彼时，随同着4G网络的周全普及和智能手机性能的显著提升，一众直播平台如雨后春笋般涌现，在此靠山下，淘宝直播的上线，真正标志着直播电商最先崛起。

2016年，也被称为直播元年。

两年后，抖音和快手的加入，则为该模式注入了更多动力。至此，直播电商如潮水般席卷整个市场，以不能阻挡之势迅速伸张，重构电商消费文化。

一方面，直播电商借由实时互动的直播形态，使得用户与商家之间的互动成为可能，从而大幅提升了购物的陶醉感和体验性，有用地填补了过往传统货架电商在感性毗邻上的短板，新界说了消费者与商品之间的关系。

另一方面，在电商赛道历经货架电商多年洗礼的时间节点，直播电商的到来恰逢其时。

彼时正值“商品爆炸”的时代，每款商品都可能拥有成千上万个类似名目，在外观、质量、功效和价钱等多维度上亦有着细微差异。同质化严重、信息过载的事态无疑增添了筛选信息的时间成本，同时也加剧了用户购置商品时的决议压力。而直播电商选品、解说等焦点环节所缔造的“货找人”逻辑，恰是一剂良药。

值得一提的是，直播电商模式的一大特征，是借由高频的内容输出捉住用户的注重力，并通过精准的算法推荐锁定目的受众，提高营销效率。而这，使短视频玩家在此方面展现出伟大的潜力。

事实短视频平台本质上是一个流量制造中央，由众多用户不停缔造内容，形成一个连续涌动的流量池，平台无需外购大量流量，只需操作和分配这些流量，便可为其匹配价值。

正因云云，随着直播电商逻辑不停演变，短视频平台逐渐成为其强力支持。

2020年8月，抖音与淘宝正式分手。一年多后，抖音GMV突破1万亿。

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02 电商战国，守候新变量

纵观已往两年间的电商叙事线，从阿里发力淘特、京东祭出百亿津贴，到抖音、快手切入货架电商，再到拼多多、京东发力短视频，各路巨头竞相侵入相互要地讨要增进，抑或是针对对手步骤睁开防守还击。

背后的逻辑在于，随着互联网盈利的逐渐消退，以及电商行业成熟度的提升，赛道竞争日趋猛烈，行业自然走向了优胜劣汰的加速阶段。而这，既对玩家们提出加倍苛刻的要求，亦挤压着大量商家的生计空间。

以今年618为例，岂论是传统货架电商照样直播电商，“全网*价”和红包津贴依然是抢夺用户、流量的焦点打法。只是，在此番白热化的竞争环境下，价钱战的成本往往被玩家们转嫁到平台商家身上，强制商家让利——“仅退款”逻辑的普及，与其亦有这一脉相承的暗合之处。

这意味着，纵使电商平台渗透率与GMV仍在上涨，但并非所有介入者都能从中受益。相反，太过内卷的竞争环境，将各路电商平台挤压在一条狭窄的赛道里，不停加速却又难有突破，而大量裹挟于其中的腰部商家则难以承压。

究其所因，在货架电商阶段，电商平台仅作为商品的陈列窗，焦点在于货物自己；而崛起的短视频电商中，人依旧被视为流量的一部门——电商巨头们在这场流量游戏中你追我赶，最终通过刺激和诱导来将流量转化为GMV。

但对于入局玩家，对电商平台而言，发力短视频虽然能够抢夺用户注重力，但真正的内容生态需要“养”，借由花钱买流量的打法强行导入内容基因无疑过于草泽，进而导致内容生态过于懦弱。

仓皇上车，恰是电商玩家们对流量枯竭的恐慌的体现，不停深入相互要地，则使玩家们背负着战线拉长，军力涣散等压力。

另一方面，在赛道卷无可卷的靠山下，传统电商营销打法渐显乏力，不停发展的用户，则对惯有的低价引流、吆喝式卖货等打法疲于应对，甚至心生抵触——即即是头部主播，当下亦面临着带货数据下滑的压力。

电商行业急需新的变量，而非新的流量势力。

回归电商的本质，服务于人真实的需求，或许正是解法所在。

这既是商业逻辑的转变，亦是对现有消费文化的深思和重塑——不再基于短暂的感动诱导来实现转化，而是捉住每小我私人怪异的需求和偏好，以一种他们真正能明白和接受的方式去知足真正的需求。

因循该逻辑，南征北战的阿里最终喊出“回归淘宝”，重塑用户心智，试图以此稳住自身基本盘；小红书和视频号，则试图重新界说内容与电商的关系，为变化中的行业提供了另一种可能。

03 新势力的想象

对新晋电商玩家而言，仅仅依赖尾随行业潮水，熬到红海变蓝，并不切现实。

因此，在“全网*价”和传统叫卖式直播已经被市场普遍接纳的靠山下，小红书与视频号另辟蹊径，走上了与众差其余生长路途。

作为腾讯“全村的希望”，视频号差异于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑，其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的康健，通过接纳限制低价引流和低评分商品的战略来加以规范，好比曾限制低于5元的商品准入优选同盟，以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此，视频号并未选择应收尽收，而是强化品牌商家入驻门槛，降低平台新品牌和白牌数目，以此强化平台品牌力——高速发展的视频号，似乎不愿成为下一个抖快。

小红书的电商飞轮同样在加速转动。

2023年，随着董洁、章小蕙直播出圈，小红书以买手特色红海突围。而已往一年间，小红书不停补足电商基建短板的同时，买手生态亦逐渐完善。

据悉，618时代小红书电商单场破百万买手数目，为去年同期3倍。以时尚买手@合合哒为例，其转型小红书买手不到一个月，就实现了单场430万的销售额，618时代单场到达了1300万。

数据增进之余，小红书买手生态亦愈发多元——在全网拥有声望的创作者，现正逐一化身为小红书买手；不少通俗用户也通过自身起劲，分得了属于自己的蛋糕。

不外，买手似乎并非小红书的终点。借由买手直播培育电商心智之后，小红书现阶段正试图发力店播，试图通过“买手直播 店肆直播”实现电商嬗变。据悉，618时代小红书店播GMV，到达去年同期5倍。

以支吾家居为例，作为确立不到三年的设计师家居品牌，其在入驻小红书的一年多时间里，依托小红书的内容种草基底，通过买手直播和店肆直播迅速崛起，618时代一场店播销售额突破百万。

支吾家居告诉光子星球，小红书店播同其他平台截然差异，不追求低价竞争或太过促销，而是娓娓道来、深入解说产物的设计理念、所用质料、开发历程等。在直播场景的出现上，会配备有专业摄影师及专业相机，而非使用手机，以确保画面的高清晰度和更好的视觉感受。

从某种水平上，相较于抖快普遍的吆喝卖场，以及货架电商的“超市”，小红书店播的气概更像是“逛阛阓”——用户不再仅仅关注价钱层面的*优势，而是最先重视品牌选择、体验差异化和渠道调性等多维度因素，也更愿意为商品背后的价值、文化付费。

因此，只管内在逻辑并不相同，但小红书亦解决了困扰电商多年的复购率、退货率与客单价难题。

让“人”的需求若何被其他人（商家、主播/买手）识别与知足，让商品成为内容并融入社区，用原生的方式去解电商的命题，正成为小红书电商的偏向。

归根结底，电商赛道没有牢靠、*的解法。