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在已往的几年时间里，随同着一、二线都会市场竞争的加剧，疫情的影响，以及消费者需求的疲软，市场下沉成为领会决这些问题的“良药”。

诚然，下沉市场简直作育了拼多多、快手、蜜雪冰城等一众“明星”企业。然而，在这些企业乐成的背后，却是更多企业淡出江湖。

好比，直接复制拼多多模式的淘集集，在2019年时宣布停业。曾经是资源和市场赢家的趣头条，现在的显示也差强人意。以2021年前三季度为例，趣头条平均亏损3.23亿，首创人谭思亮将缘故原由归为“受宏观环境影响，互联网广告行业的承压”。然而，纵然在后面结构多元化产物矩阵，试水资讯、游戏、短视频、小说也无力回天。现在，硕果仅存的网文APP米读也被传将转嫁给了阅文。

不仅仅是在互联网行业，以我实地走访的安徽省界首市为例，异常多的“明星品牌”都在已往几年消逝。界首位于安徽省西北部，为阜阳市下属县级市，经济蓬勃水平属于中等水平。

当地的消费者赵丽告诉我，在已往的两年中，她见证了当地猫咖、剧本杀店、一人份小暖锅店、喜茶等一众品牌的变迁历程：前期客流量暴增，中后期客流量昏暗，最后只能以昏暗收场。

而据我考察，在当地走大店模式的瑞幸，门店生意也不理想。反而是只做县都会场的一些不着名企业，在当地活得却是很滋润。

我不禁好奇，为何这些商业模式在县城之中难以生计？真实的下沉市场商业生态到底是什么样？下沉市场真的是大有可为吗？

01、真实的县城消费者

文化决议了消费行为，就像天气影响了生物的栖息纪律。在已往二十年内，北上广深以及诸多强省会都会经济的迅速崛起和生长，缔造了大量的就业时机，对下沉市场的年轻人组成了壮大的吸引力。

而围绕着年轻人的“夜经济”、“盲盒经济”、“伶仃经济”、“生疏人经济”在各大都会如雨后春笋般迅速兴起。而且由于大都会的经济具有一定的活力，能够源源不停地吸引年轻人进入，这也决议了许多围绕在大都会泛起的商业模式，是一个增量市场。

图源：作者拍摄

然而，和大都会组成鲜明对比的是，现在海内中西部多地的县城经济缺乏活力。年轻人纷纷涌向大都会，中暮年人在当地人口结构中占有主流。

以界首市为例，在当地的许多墟落中很少看到年轻人的身影。而据我考察，在当地此前组织的全民核酸检测多个核酸检测点中，排队的中暮年人口占到60%以上，而20-30岁之间的青年人口占比不到15%。事实上，界首市的这种人口外流情形并非个案，而是海内中西部青年人口外流的缩影。

相关数据显示，2020年底，1495个县（不含县级市）的户籍总人口为6.41亿。与七普数据对照，户籍人口比常住人口多出约莫1.3亿，也即20%的户籍人口从天下近1500个县里流出，每五小我私人里就有一小我私人走出县外。

由于县城经济缺乏活力，这也让在当地就业的年轻人人为普遍在2500元-4000元之间。与人为水平对应的是，界首市当地的房价普遍在5500-8000元之间，甚至像碧桂园这样的天下着名开发商楼盘，房价已突破万元。

除此之外，县城中的物价除部门当地自产自销的农产物具有价钱优势外，其他物价水平靠近于大都会。好比说，在界首市烟旅店内售卖的东鹏特饮、红牛价钱划分是5元和6元，这一价钱和安徽省省齐集肥市的价钱水平一致。

人为有限、高房价和高物价，也让当地的年轻人的消费能力远没有外界想象中的那么强。而相关研报中所提及的有钱有闲的“小镇青年”，在许多县城中所占的比例往往不到10%。“消费平替”自然也成为了许多县城年轻人的选择。好比，喜茶能被蜜雪冰城、甜啦啦平替，海底捞能够被路边的暖锅店平替。

除此之外，若是说大都会是由一个生疏人所组成的社会网络系统。那么，县城则是一个由熟人组成的“熟人经济”，而且熟人经济影响到县城商业运行的方方面面。

图源：作者拍摄

24岁的婷婷和我分享了她的故事。婷婷说，自己是去年是在父亲同伙的先容下熟悉了现在的男友小强。虽然二人相亲后对相互都颇有好感，但怙恃照样通过其他熟人探问了下男友及其怙恃的为人、以及在熟人眼中的口碑。确认没有问题后，双刚刚最先正式来往。

而在二人设计娶亲前，从购置婚房，到后续装修、购置家具、家电，婚纱照拍摄，基本上都是找熟人先容后才购置的。由于婷婷和小强以为，横竖这些器械都要买，不如找熟人先容的靠谱，在价钱上也有人情价。而且现在他们照顾熟人的生意，转头自己需要协助的时刻，也不至于被人家说闲话。

而在县城中做生意的商家自然也是深谙熟人经济，界首市的汪老板告诉我，在县城内做生意，不要去强调细腻化治理，种种软件赋能，“最主要的是要做好客情。”

以在县城开餐饮店为例，前期老板的亲戚、同伙、同砚会带自己的熟人来照顾店内里的生意，之后老板与生客搞好关系，生客再带生客。云云一来，门店自然也就不缺客流量。也就是说，下沉市场的获客模式是以熟人为基础，裂换取多客户来稳固生意的模式。

而且县城的这种熟人经济绝非是短期之内可以改变的，由于每个都会皆有着属于自己都会运行的“江湖规则”。对于想要进入到下沉市场的品牌来说，也必须要学会接受并做出改变。

02、真实的县城商业生态

事实上，占有县城商业主流的照样围绕着当地住民衣食住行等刚需的各种商业门店，而且这种商业在县城中能够存活良久。好比说，在界首市的主城区内，沿街漫衍的是各种传统伉俪小卖部和餐饮店、水果店、药店等等，这些门店开店时间短则3年，多的甚至有10年之久。

实在这些门店之以是能够存活良久，其缘故原由照样由于县城内的整体消费人口数目、消费能力均有限，自然也就只能从刚需性行业下手。除此之外，县城的商业生态和大都会的商业生态可以说是完全差其余两个天下。

其一，细分市场一直是一、二线都会商业领域所重点强调的地方。但在小县城中很少有门店会做细分市场，人人更多的都是在做综合性市场。好比说，在界首市的一些甜品店内，他们不仅仅售卖甜品蛋糕，也售卖面包、奶茶、咖啡等其他品类，而且这些甜品店也活得很好。

图源：作者拍摄

实在泛起这种情形的缘故原由也不难注释，下沉市场整体看似很大，但若是被分到单一的县城中，则每个县都会场就会很小。而且这个细分市场也必须要面临着当地本土品牌的竞争，人人只有增添更多的品类，才气够抵御各种风险。

其二，在一、二线都会做营销时，相关企业可谓说是无所不用其能。探店、发券、品牌联名、直播等等，但在县城之中的营销却极其简朴粗暴。

好比说，我在界首市走访发现了一个很有意思的征象：那时正值大润发门店五周年店庆，但它的宣传方式却是让一个电动车车队放着喇叭，并围绕当地的主城区巡游。为了追踪这种看似“土味”营销方式的宣传效果，我来到当地的大润发门店后，发现这里已经群集了不少人，甚至连收银都要排队一个多小时。

事实上，这种方式之以是适合在小县城，照样和县城的熟人经济有关，在熟人社会下，人人有一定的信托度，转达的信息越直接越好。

其三，现在一、二线都会线上和线下已泛起高度融合，相关企业在比拼线下送达时间、服务质量等等。然而，现在县城的线上、线下却是被割裂的。好比说，虽说现在界首市的几家大型商超也通过美团、饿了么完成线上下单，线下配送。但据当地的伙计透露，这部门订单很低，当地人照样习惯来店内购物。

或许有人以为这会是一个商机，想要去填补下沉市场的空缺。但现真相形却是，界首市的主城区并不大，开车20分钟即可逛完一个县城。而且当地没有粘稠的加班文化，县城内消费者购物更考究着实，他们有足够的时间前往县城超市购物。因此，不要动不动就说要填补下层市场的空缺。殊不知，看似空缺的市场在当地之以是没有人做，很有可能是基本就不适合当地的消费习惯。

图源：作者拍摄

03、品牌的失败，实则是一定

实在从下沉市场的消费者以及商业生态来看，就不难发现有些品牌在结构下沉市场时，其失败也是一定，尤其是餐饮品牌显示得稀奇显著。

好比说，主打一人一食小暖锅的呷哺呷哺，在一、二线都会之以是能够云云火爆，本质上就是伶仃经济所催生的产物。然则在县城之中，当地的住民之以是选择出去就餐，本质上就是想要借助就餐维持熟人关系，具有很强的社交属性，而呷哺呷哺这种一人份的小暖锅显然和当地市场格格不入。大都会凸显的性价比优势，与县城消费相比也很难具有优势。

与之类似的另有海底捞，海底捞此前曾加速结构下沉市场，但据美团外卖数据显示，2020年下沉市场用户现实单均价为64.8元。而海底捞在三线及以下都会的人均消费金额在100.2元左右，远远跨越下沉市场消费者的平均消费水平。

除此之外，餐饮口味能否被差异区域的消费者所接受也有待商讨。尤其是外来品牌进入到下沉市场后，和本土品牌相比不占优势，在初期的“猎奇”心理事后，“守旧”的本土消费者可能最终照样会回归加倍相符他们口味的本土餐饮店。

以界首市为例，面条作为当地的主食，而在界首的主城区内，一家专门售卖各种面条辅以售卖各种卤制品的小面馆，在当地已经开出5家分店。而这种情形在海内许多县城内异常普遍。以是对于餐饮品牌方来说，在进入到下沉市场前，一定不能直接照搬复制在一、二线都会的商业模式。

图源：作者拍摄

实在，不仅仅是在餐饮领域，此前爆火的团购也是一样。社区团购在一、二线都会能通过高订单价钱和连续复购来均摊运营中的成本，进而实现企业盈利。

但在县城之中，县城和各州里之间的配送距离过长，中暮年人对团购不伤风，当地的年轻群体对价钱的敏感度又高。若运营企业举行提价的话，一定会引发当地用户的流失。而这些因素的存在，也决议了社区团购很难直接复用大都会的盈利模子，其成本更是难以均摊，很难实现规模化盈利。

总之，或许下沉市场中简直蕴含着伟大的能量，但在这个下沉市场中，有着自己独占的生计规则。品牌方绝不能盲目下沉，而应该真正静下来思索自己的产物到底适合不适合下沉市场。只有做好足够的市场洞察，才气够在下沉市场中找到增量。