许多人没注重到，你以为的国货，可能是洋品牌。

你吃的梦龙和可爱多、喝的立顿红茶、用的清扬洗发水和巧妙，甚至是中华牙膏……这些“国里国气”的品牌，背后有个配合的大佬——团结利华。

这个蛰伏中国30余年的公司，和宝洁一起，险些承包了中国人的洗护用品，一度被以为是“国货”。

信托你的感受，团结利华在中国站稳脚跟，靠的还真是换个马甲，“伪装”成国货。

但这个跨国巨头的日子也没那么舒坦了。

前两天，团结利华的CEO乔安路宣布，明年年底退休。

这位CEO被视为团结利华内部的“中国通”，熟悉中国跨越以往大多数CEO。

在此之前，团结利华渡过了4年的动荡期。

当马斯克血洗推特之时，团结利华就已经裁员1500人，连高级总裁都没能逃走。

甚至于平沽了旗下曾秒杀7万中国茶企的立顿红茶，这场收购还被彭博社称为“获得的一场急需的胜利”。现实上，团结利华并不差钱，今年上半年，就赚了近200亿。

最有“心机”的外资霸主，怎么就被逼到平沽家产了？

靠“伪装”国货，民族品牌杀手赚翻了

你可能不熟悉团结利华，但一定用过它们的产物。

它是最早进入中国的外资品牌，比宝洁还早两年，10余个“国里国气”的品牌，险些男女老小通吃，是不折不扣的日化霸主。

中华牙膏被以为老字号，位列牙膏界前三甲；力士和夏士莲征服了女性用户，在洗护用品中占有一席之地；立顿茶包曾让中国茶企抬不起头，市占率80%；梦龙和可爱多更是年轻人心目中的白月光。

这家做肥皂起身的跨国巨头为什么会让人误以为是国货？

团结利华必杀技就是，疯狂买入后，“伪装”成国货。

北京奥运会时代，羽泉为其创作了《中华气力I believe》，羽毛球教练李永波那句“我信托中华的气力”，令人心潮汹涌，这一度让中华牙膏贴上了“民族品牌”的标签。

事实上，中华牙膏的谋划权早就不属于中国了。

早在1994年，团结利华豪掷1800万美金，与上海牙膏厂合资建厂，取得了中华牙膏的谋划权。与此同时，团结利华要向上海牙膏厂上交销售额2%的品牌使用费。

内陆品牌与消费者有着自然的情绪维系，中华牙膏很争气，与高露洁、佳洁士三分天下，扛起了10亿销售额。

初尝甜头的团结利华，在“买品牌”的路上狂奔，一口吻收购了京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉等品牌，在昔时这些品牌还都是家喻户晓。

除了中华牙膏名气高，其他品牌要么自生自灭，要么销声匿迹，这也让团结利华背上了“民族品牌杀手”的名声。

团结利华手上的“*级品牌”不算少，为了闯着名堂，烧起钱来绝不手软。

在营销界，它和宝洁是业内公认的黄埔军校。当海飞丝在中国封神之际，清扬是团结利华最有力的战书。

这款去屑洗发水早在1972年推出，爆火于东南亚，销量一度把海飞丝甩在死后，未曾想中国消费者不买账。

为了撼动海飞丝的职位，团结利华请来胡歌等一众大咖，硬生生拍了3部肥皂剧《自作掩饰》，以商战为主线，剧情就是宝洁和团结利华为原型的明争冷战。

在中国日化市场上，团结利华和宝洁险些心照不宣，无论是洗衣粉照样洗发水，价位基本趋同，团结利华巧妙和夏士莲，对标宝洁的汰渍和飘柔。

然则，一直以高端示人的团结利华，放下了身段，向中国市场低头了，他们找到了决胜中国的窍门：降价，把奢侈品降到了民众消费品。

好比巧妙的价钱险些腰斩至3.5元；花10块钱就能买到一瓶200ml的夏士莲黑芝麻洗发露。

悄咪咪降价不说，力士香皂的“含量”还增添了40克，打破了低价天花板，逼得老对手宝洁恐慌起来。

谁也躲不外真香定律，巧妙在上海的市占率到达37%，抢到了宝洁洗衣粉第三的位置。

团结利华在中国的吸金能力越来越强。据《投资导报》数据，2000年，团结利华在中国销售额超50亿，且以两位数的速率增进。

平沽立顿，日化霸主断臂求生

团结利华的霸主职位，正在被宝洁取代。

为了“瘦身”，团结利华在职员上动刀，缩减了全球1500个职位，其中15%是高管。

团结利华还把镰刀还砍向了更多“不够赚钱”的营业。最著名的出售案是，以326亿元的价钱卖掉立顿。

在中国，“七万家茶企不敌一个立顿”的神话并非空穴来风。从某种水平讲，立顿茶包以超低价和“万年稳固”尺度口味，培育了国人饮用袋沏茶的习惯。

2019年，立顿总营收163.3 亿，比我国前十名的茶企销售总额还要高十几亿。

但团结利华把立顿在内的茶叶营业，打包卖给了CVC私募股权公司。除了众所周知的立顿，在短短5年内，团结利华砍掉了10余个品牌。

这些品牌易主并非一时兴起，而是一场“蓄谋已久”的生意。

首先是消费者变得更挑剔了。

在中国，日化巨头正在失去原有的掌控力，外国货的光环消退。

以立顿为例，2019年，团结利华的茶叶营业就陷入颓势，与外洋品牌相比，中国消费者更顺应本土袋沏茶的口味。

小罐茶推出的茶小壶，主打0糖0卡0香精，更受年轻人的追捧；喜茶、奈雪，连蜜雪冰城都出了果味袋沏茶，茶里的三角茶包占有了袋沏茶市场20%以上的份额，而立顿更沉湎于恬静区，很难有新鲜事儿。

与此同时，中国本土品牌蚕食了外资品牌的份额。

凯度消费者指数显示，2016年中国本土品牌增进了8.4%，与之相比，外资品牌仅增进1.5%。在26个快消品品类中，包罗团结利华、宝洁等外资品牌正在损失18个品类的市场份额，只有4个品类呈上升趋势。

其次是团结利华自己的“堕落”。

这两年，团结利华屡登黑榜，与国产物牌的差距越来越小。

早在2011年，立顿就因稀土含量超标、有陈茶等问题，被划入了黑名单，品牌影响力和销量都在下降。

除了茶饮，清扬和多芬曾因多次产物不及格而被有关部门转达。上个月，因涉致癌物苯，团结利华还召回美国销售19款干发喷雾。

去年8月，梦龙因用植物油脂替换牛奶，“中外双标”的声音甚嚣尘上。

令人遗憾的是，和老对手宝洁相比，搞了这么多花活的团结利华，无论是股价照样营收上，身位都没什么转变。

讨好中国消费者，不能只靠伪装

作为一家跨国巨头，团结利华的焦点玩法是，买品牌。

已往，团结利华善于收购外来品牌，好比旁氏原本是美国的品牌，最终被包装成国际大牌。

现现在，团结利华押宝高端美妆。2017年至今，收购资金高达160亿欧元，将互联网原生护肤品牌 Paula’s Choice收入囊中，还投资了中药护肤品牌禾宝。

2021年，团结利华想以500亿英镑，收购葛兰素史克，最终被拒绝了。

一家国际化巨头，想靠并购壮大自己，这本无可厚非。

但团结利华泉源是过于守旧。

团结利华大股东 Fundsmith 的首创人，曾把葛兰素史克收购案，形容为“濒死体验”，他以为真正花精神应该是优化自身营业，而不是用收购的手段，进入毫无履历的新领域。

这家巨头不适时宜的印记是，在移动互联网时代，立顿的竞争优势在线下，但对手早就转战线上了。早在2010年，团结利华中国区内部就有许多电商设计，但迟迟无法落地。

当许敏成为宝洁中国历史上*位本土CEO时，团结利华的层级相对庞大，决议效率没那么高。

在搞定下沉市场上，团结利华也慢了半拍。

2010年前后，宝洁破釜沉舟，下了个重大决议，中国100多个焦点大经销商被要求在1年内笼罩3万个州里，圈内有人称之为“下沉十年”。

而团结利华显得尤为被动，大超市开到那里，产物就卖到那里，就连品牌缩减设计，也比宝洁晚了至少5年。

为了更有竞争力，团结利华缺乏新的爆款和支柱型产物。

团结利华跟风推出了力士无硅油洗发水，中华茶清悦和清扬的樱花*产物，但大多数都是在老产物上“动刀”，治标不治本。

结语：

在相当长的时间内，中国盛行“以市场换手艺”，这导致国产主力日化品牌被外资垄断。

现现在，国货正在崛起，蜂花、鸿星尔克被野性消费，云南白药以20%的市场份额，夺得牙膏界铁王座。

团结利华、宝洁等多家日化巨头接连涨价，以应对成本上涨。今年上半年，团结利华看上去销售额增进8.1%，但主要是价钱上涨的因素，现实销量在下滑。

只不外，能不能赚到钱，归根到底是消费者说了算，对他们而言：

与其疯狂卷价钱、卷身份，不如卷产物。