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夏日刚需产物防晒霜，正在履历一场猛烈的“混战”。

“混战”形成的焦点缘故原由是供应失衡：这两年防晒霜产物在数目上有一个大发作，而与之相关的市场需求却远没有许多人想象中乐观。

一个在华北某县城谋划着几家化妆品店的老板告诉虎嗅，每年5月份防晒产物会进入销售旺季，今年他所在的都会高温、暴晒，但防晒产物卖得却很一样平常。“基本和2023年销量差不多，要是跟前几年比，销量上照样有些差距。”但联系这位老板想入驻的品牌只增不减，“早几年和品牌互助的时刻还要先打款，现在完全不用了。”

除了整体销量上不去，上述化妆品店的老板还提到，今年买平价防晒霜的人显著增添。“我自己的店里基本是100元左右的国产物牌卖得*。”一位做化妆品批发的渠道商也显著感受到了防晒市场的“寒意”，据她说，去年贵价防晒还能卖得动，到今年卖得好的基本都是平价的新潮国货物牌。

原本，许多业内人把2024年当成“防晒大年”，但市场竞争猛烈、价钱带下探，再加上新流量电商平台崛起……种种因素交织在一起，让整个防晒霜市场变得动荡、杂乱，一些新品牌突然就冲进前几，但更多品牌则是满怀期待冲进去，效果打了个“哑炮”。

产物数目大发作

“今年能很显著感受到，市场上的防晒产物多了许多，尤其是白牌产物。”娜丽丝（虎嗅注：该品牌曾打造过网红防晒产物）中国区品牌认真人说道。一位化妆品行业的资深人士也透露，2024年防晒产物在数目上确实有一轮发作。

最直接的缘故原由是，2021年最先实行的《化妆品监视治理条例》划定，用于防晒的化妆品属于特殊化妆品，需要在有关部门批准注册后才气生产。“新划定出来后，许多产物要上市，就要重新再做一遍。2023年，一些头部国货物牌最先推新注册的产物，去年通过注册的产物也会在今年集中上市推广。”上述业内人士说道。

从注册产物的数目看，2023年无论是国产照样入口防晒产物新增注册数都同比增进了70%以上。思量到从产物注册到生产、上市需要一定周期，以是业内普遍以为2023年新注册的产物，会有很大一部门在2024年上市。

数据泉源：华泰证券

这轮防晒热潮中的介入者，除了“老品牌”外，另有相当一部门新进入者。据华泰证券统计，住手2024年2月末，有防晒类国家特殊化妆品注册证纪录的公司中，近三分之一是2023年以来新获批的。这也可以也许明白为，近三分之一的企业近两年才首次结构防晒市场。

新老玩家纷纷结构防晒产物，看中的是这个品类的生长速率和潜力。

眼下，防晒正成为越来越多人的刚需。小红书官偏向虎嗅透露，自2024年立夏以来，小红书平台上防晒相关话题的条记宣布量同比增进了150%。

基于防晒这个需求，市场又衍生出了“硬防晒”和“软防晒”两种派其余产物：前者以防晒衣、防晒伞为主；后者主要是防晒霜和防晒喷雾类产物。

有一定的刚需属性，再加上功效性显著，防晒产物就成了整个美妆个护行业对照“亮眼”的存在。欧睿咨询数据显示，2020年之后，全球防晒产物市场增速显著高于美妆个护整体增速。

分区域来看，我国防晒产物的增速又远超全球水平。有数据显示，2012年到2021年，我国防晒品复合年增进率为10.5%，全球则不到1%。2023年，我国防晒化妆品市场规模达148亿元，预计到2027年这一数据将跨越300亿元。

除了看起来市场潜力大，防晒霜的研发、生产工艺也相对简朴。“整体来说，做防晒霜手艺没有太多灾度，用什么样的质料、怎么做复配是差异产物之间竞争的焦点。”业内人士说道。

跟其他化妆品品类相比，防晒另有一个对照怪异的特征：它介于护肤品和美妆产物之间。“以是，无论是做护肤品的和照样做美妆产物的，许多品牌都市有防晒产物。”一位化妆品配方师说道。

这种种因素叠加在一起，就促成了防晒产物的火热。

打响“镌汰赛”

虽然结构防晒产物者众多，但市场并没有给他们惊喜。

魔镜市场情报数据显示，2024年Q1，有头部电商平台防晒产物GMV泛起双位数下滑；显示更好的电商平台虽然保持了增进，但同比增速和2023年整年有着天壤之别。

防晒市场遇冷背后，有着多种庞大因素。“首先是消费大环境的影响，防晒虽然功效显著，但和其他化妆品一样，对许多人来说只是可选消费品，对照容易被舍弃。”业内人士说道。

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防晒衣、防晒口罩等“硬防晒”产物的盛行，也在袭击着防晒霜这类“软防晒”产物的市场。艾瑞咨询数据显示，2020年到2022年，短短两年间我国防晒服配市场规模就从535亿元增进到了675亿元。

“现在还泛起了能遮住全身的防晒服，若是消费者重新到尾裹得严严实实的，就不需要涂防晒了，以是我们是在整个防晒市场上竞争，对手不光有化妆品偕行。”一位防晒霜企业认真人说道。在她看来，今年防晒产物市场相对疲软也和南方一直下雨有一定关系。“像我们在广州，往年4月份就最先又晒又热，今年一直下雨，防晒产物卖得一样平常。”

在整个防晒产物中，跟防晒霜比起来，防晒喷雾下滑得更显著。

据娜丽丝中国区品牌认真人说，今年防晒喷雾整体销量下滑了四成左右。直接的诱因是，此前有博主说防晒喷雾可能会造成“白肺”。虽然这个说法不科学、周全，而且许多品牌也不存在这种隐患，“然则我们跟消费者注释的成本很高，消费者接受需要一定的时间成本。”

这样的市场环境下，防晒产物正加速洗牌。一个显著的转变是，曾经大热的日系防晒产物已有落寞之势，取而代之的则是新国货物牌。

曾经常年霸榜我国防晒霜销量榜首的安热沙是日系防晒产物代表品牌，在北京某线下屈臣氏门店，虎嗅发现安热沙被放在了防晒产物货架上相对不显著的位置，而货架最显眼的位置则留给了国货物牌。有数据显示，2023年泰国品牌Mistine（蜜丝婷）还取代安热沙（虎嗅注：此前，安热沙曾延续11年连任我国*防晒品牌）成了*的防晒品牌。

魔镜市场洞察数据显示，今年一季度，在天猫、淘宝平台上，薇诺娜、花西子、珀莱雅等6个国货物牌冲到了防晒产物前20的位置，合计占到12%的市场份额。抖音平台上，国货显示更为抢眼。“今年行业里势头最猛的国货物牌，险些都是在抖音上窜出来的，好比美康粉黛和柳丝木。”一位业内人士说道。

在这轮行业洗牌中，甚至已有不少产物被镌汰出局。

据“未来迹”报道，今年一季度抖音平台防晒产物立案数为1359个，这一数据比2023年全幼年了近700个，这也意味着，有不少产物自动或被动脱离了防晒“战场”。

防晒要遭受得太多了

“僧多粥少”竞争极为猛烈的情形下，防晒品牌基本只能“全方位”开卷。

首先是卷价钱。魔镜市场情报数据显示，今年一季度天猫防晒商品均价从2023年的140元降至123元；抖音和淘宝均价均有所上升，但都维持在87元左右。

据从业者透露，现在面向民众市场的防晒产物基本在百元以内，遇上大促的时刻，安热沙价钱也降到了百元左右，而前几年*期的时刻，该产物售价甚至能跨越200元。在安热沙等头部降价的情形下，大多数品牌也只能随着降价。

“各大电商平台都推出了跟价功效，价钱异常透明。我的感受是，30元—50元是防晒霜竞争最猛烈的价钱带，有的品牌甚至能做到19.9元两支，这还不算白牌。”上述从业者提到。

价钱之外，防晒产物还要卷功效、卷因素。从功效上说，防晒产物的基础功效是防晒，权衡其防晒效果的“指标”有两个，一是SPF，二是PA。简朴明白，SPF数值越大，产物防晒红、晒伤的效果越好；PA“ ”号越多，产物防晒黑效果越好。

虽然思量到使用感受、皮肤接受水同等因素，SPF和PA值并非越高越好，但业内人士告诉虎嗅，许多品牌都市把这两个数值拉到*。这也意味着，“防晒力强”，已经不能成为一款防晒的差异化竞争优势了。因此，许多品牌都在给防晒产物叠加更多功效。

“给防晒霜加功效的主流偏向有两个，一是往底妆上靠，除了防晒外，还要有提亮、修色的功效，可以看成粉底液、隔离等产物用；二是往护肤品偏向上靠，在防晒之外，要有保湿、养肤等功效。”一位防晒品牌认真人说道。

让防晒霜肩负更多功效，除了是防晒品牌应对市场竞争的需要外，也和防晒这个品类的特征以及市场环境有关。

防晒自己属于季节性异常显著的产物，以是上市周期对照短。“作为品牌方，我们一定希望只管延伸一款产物的周期，防晒产物只有具备了其他功效，才气突破使用场景，延伸消费者使用的周期。”上述认真人说道。在她看来，现在消费者越发注重性价比，防晒叠加其他功效，才气让消费者“花一份钱，办两件事”，这也是事态所趋。

多名从业者向虎嗅示意，跟产物相比，怎么做市场营销才是防晒产物最难、竞争也最猛烈的地方。

分渠道来看，防晒产物在线下渠道的名目相对稳固。渠道利润、回款周期等都是零售终端的考量因素，以是各品牌拼的是背后公司的整体实力。

线上渠道，防晒品牌更迭更快，营销打法不仅层出不穷，甚至另有不少“乱象”。有从业者向虎嗅透露，某些在电商平台起量很快的防晒产物，做法很像早期的微商：它会在矩阵号上发现星推荐这款产物的切片视频，同时在谈论区指导“XX明星推荐”，但实在明星从未推荐过这款产物，切片视频也来自素材混剪，“把明星推荐的器械换成他们自己的产物。”

防晒产物市场难做，一个较为焦点的缘故原由是，当下消费者对品牌的忠诚度越来越低。“消费者流失率变高，每个月都有新品牌出来跟你竞争，以是品牌都在尽可能使尽全身解数吸引消费者。”业内人士说道。

在这个全方位开卷的市场上，许多厂家都要追求短期内用种种营销手段把产物推爆，至于更耐久的“做品牌”这件事则在被后置。